Xperience Consulting

1. Pregunta a tus usuarios

Perfecto. Tus estrategias de marketing han atraído muchos visitantes a tu web; pero…

• ¿el usuario queda satisfecho tras su paso por la web?
• ¿sabes qué tareas son las que los usuarios dicen que vienen a hacer a tu web?
• ¿cómo define el usuario el propósito de la visita?
• ¿cuántos dicen que han comprado pero realmente no han conseguido realizar el proceso?
• ¿sabes cuál es la percepción que tienen de tu web?…

Los test “true intent” te ayudan a conocer el perfil de tus visitantes, el motivo de su visita, el ratio de éxito de los procesos principales y la opinión que tienen sobre tu web. Además realizar periódicamente el mismo “true intent” permite ver la evolución de la experiencia que tienen los visitantes en tu web.

Haz entrevistas en profundidad y focus group de forma periódica, para conocer cuáles son las necesidades de tu público objetivo. Te darán nuevas perspectivas sobre tu negocio y situaciones que posiblemente no te habías planteado.

2. Define una estrategia

Conocida la opinión y el comportamiento de tus visitantes, define los indicadores principales (KPI) de tu estrategia para los próximos años, y hazla conocer a todas las personas que están involucradas en tu proyecto. Encuentra el modo de que sean fácilmente medibles, por ejemplo a través de herramientas de analítica web o CRMs.

Define también cuál es tu público objetivo y describe el usuario ideal al que quieres dirigirte; ponle incluso nombre, escribe sobre sus hábitos y centra todo el desarrollo del proyecto en este usuario concreto.

3. Mide tus objetivos

Introduce tus indicadores principales de la estrategia en todas tus herramientas de análisis e informes, de modo que sea fácil observar su evolución y actúar en el momento de que no sean favorables.

Las principales herramientas de analítica web permiten configurar estos indicadores para que puedan relacionarse con cualquier métrica.

4. Céntrate en los principales procesos de tu web

Estudia a fondo cada paso de los principales procesos:

• ¿cuánta gente abandona?
• ¿qué mensajes de error les aparecen?
• ¿entienden todos los textos?
• ¿consultan la ayuda?
• ¿se van a otras páginas?…

Prueba también a realizar pequeños cambios en la colocación de los elementos, en los textos; a fin de encontrar la mejor arquitectura y diseño de la información en cada paso del proceso.

5. Pregunta a expertos

Las grandes empresas invierten buena parte de su presupuesto en mejorar la experiencia de sus visitantes. Una empresa de UX como la nuestra; puede ayudarte a detectar fácilmente los puntos de mejora de tus procesos y asesorarte a encontrar la mejor solución a los retos de usabilidad.

6. Mejora los procesos

Déjate asesorar para definir nuevos diseños y arquitecturas de la información, enfocadas a la estrategia y al negocio, pero teniendo en cuenta a los usuarios. Visualiza el bosque completo del proceso y las interacciones que debe haber entre cada página, define cómo debe ser cada paso del proceso y realiza prototipos para que puedan ser probados y se puedan detectar puntos de mejora antes de implementarse.

7. Realiza un test de usabilidad en laboratorio

Aprovecha para ver cómo interactúa una pequeña muestra de usuarios con tu web y obtener resultados cualitativos. Los test de usabilidad en laboratorio permiten conocer por qué tienen dificultades para realizar los procesos, sugerencias e ideas.

8.  Realiza un test de usabilidad remoto

Una vez detectados los principales puntos de mejora, realiza un test de usabilidad remoto para obtener resultados cuantitativos sobre los procesos de tu web.

9. Haz pruebas de test A/B

Aunque se hayan salvado los principales problemas, es importante ir probando cambios periódicamente para observar cómo afectan a la conversión de tus procesos. Ayudan a investigar qué ideas funcionan y descartar las que no. Además todo el equipo puede participar en la definición de ideas, sintiéndose más involucrado con los objetivos del negocio.

10. Vuelve a preguntar a tus usuarios

Una vez hayas realizado los 10 propósitos, vuelve a empezar; cualquier proyecto que tenga en cuenta la experiencia de usuario debe estar vivo y estar en contacto permanentemente con los usuarios finales.

Y dos propósitos extra:

• Mejora la experiencia multicanal. No todo acaba en una aplicación o en una web. Los detalles en el embalaje, en el envío, la publicidad en diferentes medios, encuestas de satisfacción, atención al cliente personalizada… todo forma parte de la experiencia de usuario multicanal.
• Revisa la accesibilidad de tu web. Comprueba que no hay impedimentos para que cualquier usuario pueda trabajar con tu proyecto. Acceso desde cualquier dispositivo (móviles, tabletas, ordenadores sin reproductor de Adobe Flash…).

Mejora los resultados de tu negocio prestando atención a 9 puntos que te permitirán fidelizar a tus usuarios y hacerlos crecer.

1. Atrae a los usuarios

La mayor parte de las ventas no empiezan en tu web. Asegura un buen posicionamiento en buscadores mediante el uso de estándares, de palabras clave y de la integración con redes sociales. Construye relaciones con sitios web que te generen tráfico y envía newsletters.

2. Muestra tu valor

Los usuarios no deben tener que preguntarse quién eres o cuál es tu oferta de valor. Si no quieres que se vayan rápidamente, tu página de inicio deberá mostrar tus productos y resaltar por qué eres mejor que tu competencia.

3. Haz visible tu modelo de negocio

¿Vendes productos sueltos o packs? ¿Tus productos tienen precio fijo o variable? ¿Son por tiempo limitado? Hoy en día hay sitios de compra colectiva, outlets, ofertas de 24 horas… Evita confusiones: si tu negocio tiene un modelo de venta, muéstralo con claridad.

4. Indica los precios

Los usuarios no compran si no saben lo que cuesta un producto: enseña el precio lo antes posible. Señala también el coste de los gastos de envío y cualquier otro gasto que se vaya a añadir.

5. Exhibe tu producto

La experiencia de uso comienza en tu web. Enseña tu producto en fotografías de gran formato, desde diferentes perspectivas y con gran detalle. Muestra a personas en situaciones de uso para que vean cómo puede ser utilizado.

6. Dales el control

Consigue que la interacción sea fluida. Utiliza formas de navegación cómodas e intuitivas y guía a los usuarios a lo largo del proceso mediante llamadas a la acción. Resalta las confirmaciones y las alertas para que siempre sepan lo que pasa.

7. Haz que se sientan cómodos

Asegúrate de que cuentas con un entorno seguro y de que sólo pides los datos que son realmente necesarios. Facilita todas las formas de pago habituales y resuelve dudas sobre tu oferta a través de chat, blog o redes sociales.

8. Confirma la compra

© ilovememphis

Indica que la compra se ha llevado a cabo mediante un mensaje claro e inequívoco. Asegúrate de enviar un mensaje inmediatamente después de la compra: los usuarios esperan una confirmación en su cuenta de correo con información detallada.

9. Recoge feedback

© quinn.anya

Mide cada uno de los pasos del proceso mediante analítica web y pregunta a tus usuarios sobre la experiencia que han tenido en tu web. Recoge información de primera mano mediante un True Intent o enviando una encuesta después de que el usuario haya disfrutado de su compra.

Estas pautas te permitirán aumentar tus ratios de conversión y mejorar la experiencia de uso en tu web.
¿Te gustaría que escribiéramos un artículo sobre un tema en concreto?
Envíanos tus sugerencias a iperez@xperienceconsulting.com

Cuando pensamos en analítica web, a veces tenemos en mente datos cuantitativos, financieros, demográficos o técnicos, pero una buena configuración de nuestra herramienta de analítica web nos puede ayudar a responder las 4 preguntas básicas de usabilidad:

• ¿Quiénes son?

• ¿Qué quieren hacer?

• ¿Lo consiguen?

• ¿Si no lo consiguen, por qué no lo consiguen?

¿Quiénes son?

¿Son usuarios registrados? ¿esporádicos? ¿vienen de redes sociales? … Las herramientas de analítica web nos permiten clasificar a nuestros visitantes por segmentos según su procedencia (redes sociales, tráfico directo, campañas de publicidad/marketing realizadas…) o acciones que hayan realizado en nuestra web (compras, registros, lecturas de artículos, búsquedas, contactos, …) . Si configuramos segmentos que nos sean familiares y útiles para nuestro modelo de negocio, nos ayudará a ver cómo se comportan cada tipo de usuario y el rendimiento de cada acción, externa o interna, que hayamos realizado.

¿Qué quieren hacer?

Habitualmente se analizan las conversiones a partir del número total de visitantes a nuestra web, pero… ¿realmente querían comprar todos? Con una buena configuración podemos segmentar a nuestros visitantes a través de las palabras clave de entrada o capturando las búsquedas que realiza en nuestra web, incluso presentando un cuestionario que pregunte directamente al usuario qué quiere hacer, lo que llamamos “Voice of Customer“. De este modo podremos responder a preguntas como “¿cuánta gente quería comprar y no lo consigue?” o “¿cuánta gente ha encontrado información sobre el producto que buscaba?”. Esta segmentación nos ayudará a tener unos datos más estables, ya que no es lo mismo decir “entre el 1% y el 4% de la gente que llega a mi web acaba comprando” que afirmar “el 85% de la gente que viene de Google que quieren comprar este producto, acaban comprando”.

¿Lo consiguen?

Una función básica que ofrecen la mayoría de herramientas de analítica web es el “análisis de embudo” (o funnel analysis). Se trata de identificar los pasos por los que debe pasar un visitante para poder realizar un proceso (p. ej. 1.Ficha de producto > 2.Cesta > 3.Datos de envío > 4.Compra) y comprobar cuanta gente pasa por cada paso, aunque visiten otras páginas entre dos pasos. De este modo podremos detectar cuánta gente consigue los objetivos que hemos especificado y ver qué pasos presentan problemas.

¿Si no lo consiguen, por qué no lo consiguen?

Existen dos métricas que nos ayudan a ver por qué no se consiguen los objetivos de nuestros visitantes: el análisis de las páginas de salida y abandono de un paso del proceso.

El análisis de las páginas de salida de un paso, nos puede ayudar a entender si el usuario se siente perdido, si necesita alguna información adicional que no hayamos pensado o si simplemente hay algún elemento que lo haya distraído de su acción principal.

Un paso con una tasa de abandono alta, puede indicar tres cosas:

1. que el visitante no está de acuerdo con alguna de las condiciones del proceso (precio final, tener que registrarse, falta de seguridad/garantía, …
2. que se ha encontrado con algún problema o barrera para continuar con el proceso
3. que se piense que ha terminado el proceso
   Si además queremos recolectar una información más cualitativa, podemos presentar un pequeño cuestionario preguntando “¿por qué no han conseguido su objetivo?”
4. Desde Xperience Consulting te podemos ayudar a configurar tu herramienta de analítica web para que responda a tus preguntas de usabilidad.

Los que nos dedicamos al diseño de interacción, muy a menudo, nos enfrentamos con la búsqueda de soluciones para aplicaciones y servicios web con usuarios finales. En general, usuarios saturados de información (infoxicación), con poco tiempo, que escanean en lugar de leer, y que escogen la opción más aproximada a lo que buscan en lugar de la idónea.

Por temas de confidencialidad y porque suele ser más difícil acceder a este tipo de proyectos, con menos frecuencia se comentan casos de éxito sobre aplicaciones de uso interno.  Hablamos de herramientas de uso intensivo, con usuarios avanzados, donde se deben optimizar las tareas y los tiempos de respuesta, sin perder de vista las directrices de negocio y la filosofía de la empresa.

Recientemente, hemos trabajado en un interesante y ambicioso proyecto para un call center que cumple con las características anteriores, por lo que nos gustaría compartir la experiencia.

Contexto y usuarios

En cualquier nuevo proyecto, es vital ponerse en contexto. Escuchar a los usuarios y hacer algo de “etnografía” para poder comprender al cliente, detectar sus problemas y diseñar las soluciones más adecuadas. En este punto, la labor del experto es fundamental para descubrir nuevos problemas y casos de uso que, a priori, permanecían ocultos.

El proyecto

Los objetivos finales eran:

• Mejorar la satisfacción, a través de un excelente servicio a los clientes finales.
• Que los usuarios trabajaran más cómodamente, a la vez que aumentaban en eficiencia, eficacia y rendimiento.
• Aumentar la calidad, conversión y productividad, desde el punto de vista empresarial.

Hazlo fácil, pero hasta cierto punto

En un proyecto dirigido a un público más genérico y heterogéneo, probablemente optimizaríamos las tareas predefiniendo las opciones más habituales o los resultados más probables. En un call center suele ser el usuario el que dirige la llamada y el agente el que la canaliza de la mejor forma posible.

En nuestro caso, la herramienta debía ser lo suficientemente maleable para permitir poner en contexto rápidamente al agente, a la vez que muy ágil al recuperar la información de los clientes, pero además, debía conservar cierta complejidad para cumplir con las necesidades de negocio.

Obviamente, esto debía ser totalmente compatible con las buenas prácticas habituales del diseño centrado en las personas:

• “Pistas” y ayudas contextuales que ayuden al agente a completar su tarea, pero que no le entorpezcan si no las necesita.
• Buena arquitectura de contenidos y jerarquía visual que evite ambigüedades.
• Organización y agrupación semántica de elementos (principios de la Gestalt).
• Aspectos de ergonomía y diseño emocional. Recordemos que desarrollamos una aplicación de uso intensivo y que el agente debía convivir muchas horas delante de su interfaz. Para ello, era especialmente de ayuda:

1. Evitar el “miedo a los espacios en blanco” (ayudan a mantener el foco y a descansar la vista)
2. Aumentar la legibilidad; el tamaño tipográfico, el interletrado,  los espacios entre párrafos, etc.
3. Buen contraste entre texto y fondo usando, además, diferentes tonalidades según la importancia del contenido (mayor contraste = más importante).
4. Reducir la carga cognitiva, la fatiga y ruido visual; reconociendo en qué momento mostrar y cuando ocultar ciertos elementos.

• Flexibilidad a la hora de ofrecer diversos métodos para obtener un mismo dato.
• Valores que se deben adecuar a los requisitos técnicos; mostrar los elementos de un golpe de vista (sin scroll) en un área de pantalla definida, favorecer la navegación con teclado…
• Necesidades personales; p.e. agentes con diferentes niveles de desempeño informático o con diversidad funcional.

Según el último estudio que hemos realizado en el sector del Turismo online, el 81% de los usuarios se informa sobre ofertas de destinos, precios… en webs de viajes generalistas. Sin embargo, sólo el 48% de éstos, realiza la compra final en estas webs; el resto lo compra en la línea aérea u hotel que más interesante le ha parecido.

También hemos podido comprobar que el 20% compra el viaje llamando por teléfono o acercándose a una sucursal física después de haber visto algo que les ha interesado por internet.

Este dato nos ayuda a considerar que los usuarios utilizan las páginas de viajes generalistas como buscadores de información.

El estudio, realizado con 300 usuarios, durante el mes de enero de 2010 y empleando la tecnología de investigación con usuarios en remoto UserZoom, se ha enfocado en conocer el comportamiento de estos a la hora de reservar un paquete de vacaciones y además para comparar la experiencia de usuario y usabilidad de las cinco webs de compañías de viaje online más reconocidas:

• atrapalo
• eDreams
• lastminute
• muchoviaje
• rumbo

Si bien el objetivo era analizar la experiencia del usuario en estos cinco portales examinando al máximo al usuario tipo: sus pautas de conducta, sus opiniones, necesidades y preferencias.

Podemos destacar que los usuarios navegan entre 3 y 5 webs de viaje (que ofrecen información sobre reservas, precios y disponibilidad) antes de decidirse a comprar un viaje.

Tanto la experiencia de usuario y el precio son los factores determinantes a la hora de tomar la decisión final.

Comparativa por escenarios
La tarea propuesta consistía en la búsqueda de un paquete de vacaciones en Semana Santa en Tenerife para 2 adultos y 2 niños. Los usuarios se dividieron proporcionalmente entre las webs a analizar.

Como era previsible, la mayor parte de los usuarios comenzaron el proceso en los buscadores. Detectamos que funcionan correctamente en las 5 webs y los campos se rellenan sin problemas.

En los caminos de navegación podemos comprobar como la mayoría de los usuarios buscan el viaje en la categoría “vuelo+hotel”, un pequeño porcentaje busca por separado el vuelo y posteriormente el hotel. Y ninguno de los usuarios elige la opción de menú “vacaciones”.

A la hora de llevar a cabo la tarea el mayor problema con el que se encontraron los usuarios, y común a las 5 webs estudiadas, es el acceso de búsqueda de viajes a través de ofertas y destacados.

La rigidez de las fechas y pocas alternativas de salida planteadas impiden a los usuarios encontrar los viajes que buscan y continuar la búsqueda fuera de las promociones.

A la hora de encontrar y comprar un viaje, el mayor porcentaje de éxito lo obtienen rumbo y muchoviaje, con un 87% de eficacia cada uno (siendo el porcentaje medio de un 75% de éxito).

Desde el punto de vista de la satisfacción, la más valorada es atrapalo con una nota de 6 sobre 7 si atendemos a criterios como la navegación e información mostrada en la web.

Para solicitar un resumen del estudio por favor envíenos un correo electrónico a iperez@xperienceconsulting.com