Xperience Consulting

Según el último estudio que hemos realizado en el sector del Turismo online, el 81% de los usuarios se informa sobre ofertas de destinos, precios… en webs de viajes generalistas. Sin embargo, sólo el 48% de éstos, realiza la compra final en estas webs; el resto lo compra en la línea aérea u hotel que más interesante le ha parecido.

También hemos podido comprobar que el 20% compra el viaje llamando por teléfono o acercándose a una sucursal física después de haber visto algo que les ha interesado por internet.

Este dato nos ayuda a considerar que los usuarios utilizan las páginas de viajes generalistas como buscadores de información.

El estudio, realizado con 300 usuarios, durante el mes de enero de 2010 y empleando la tecnología de investigación con usuarios en remoto UserZoom, se ha enfocado en conocer el comportamiento de estos a la hora de reservar un paquete de vacaciones y además para comparar la experiencia de usuario y usabilidad de las cinco webs de compañías de viaje online más reconocidas:

• atrapalo
• eDreams
• lastminute
• muchoviaje
• rumbo

Si bien el objetivo era analizar la experiencia del usuario en estos cinco portales examinando al máximo al usuario tipo: sus pautas de conducta, sus opiniones, necesidades y preferencias.

Podemos destacar que los usuarios navegan entre 3 y 5 webs de viaje (que ofrecen información sobre reservas, precios y disponibilidad) antes de decidirse a comprar un viaje.

Tanto la experiencia de usuario y el precio son los factores determinantes a la hora de tomar la decisión final.

Comparativa por escenarios
La tarea propuesta consistía en la búsqueda de un paquete de vacaciones en Semana Santa en Tenerife para 2 adultos y 2 niños. Los usuarios se dividieron proporcionalmente entre las webs a analizar.

Como era previsible, la mayor parte de los usuarios comenzaron el proceso en los buscadores. Detectamos que funcionan correctamente en las 5 webs y los campos se rellenan sin problemas.

En los caminos de navegación podemos comprobar como la mayoría de los usuarios buscan el viaje en la categoría “vuelo+hotel”, un pequeño porcentaje busca por separado el vuelo y posteriormente el hotel. Y ninguno de los usuarios elige la opción de menú “vacaciones”.

A la hora de llevar a cabo la tarea el mayor problema con el que se encontraron los usuarios, y común a las 5 webs estudiadas, es el acceso de búsqueda de viajes a través de ofertas y destacados.

La rigidez de las fechas y pocas alternativas de salida planteadas impiden a los usuarios encontrar los viajes que buscan y continuar la búsqueda fuera de las promociones.

A la hora de encontrar y comprar un viaje, el mayor porcentaje de éxito lo obtienen rumbo y muchoviaje, con un 87% de eficacia cada uno (siendo el porcentaje medio de un 75% de éxito).

Desde el punto de vista de la satisfacción, la más valorada es atrapalo con una nota de 6 sobre 7 si atendemos a criterios como la navegación e información mostrada en la web.

Para solicitar un resumen del estudio por favor envíenos un correo electrónico a iperez@xperienceconsulting.com

Los días 20 y 21 de octubre se celebra en Londres el ECommerceExpo2009.

En su tercer año, este evento va dirigido a la industria del comercio electrónico. Su objetivo es presentar las últimas tendencias, las ideas más recientes y la evolución del sector de internet.

Compañías como Ebay, Lastminute.com, Ministry of Sound, Hoteles Hilton, la libertad de PLC y House of Fraser son algunos de los ponentes de esta edición.

Este año hemos decidido participar para presentar en sociedad UserZoom, nuestra  solución de software para la investigación con usuarios en remoto no moderado. Es la herramienta perfecta para cuantificar y medir la usabilidad y la experiencia de usuario de forma rentable.

Aún estáis a tiempo de pasar a visitarnos…

Todd Eliott de Adaptive Path, en su última newsletter, hace una mención especial a una de las características de UserZoom, nuestra solución para el testeo remoto no-moderado de usuarios:

Herramientas online como Optimalsort y UserZoom permiten realizar ejercicios de Card Sorting de la forma más sencilla que nunca. Aunque UserZoom acaba de aparecer en este espacio, parece ofrecer una interfaz que hace sencillo el análisis. Estoy deseando utilizarla en la próxima oportunidad.

Junto al Card Sorting, UserZoom ofrece muchas otras posibilidades de investigación con usuarios:

• Test de usabilidad en remoto
• Cuadros de mando de Experiencia de Usuario
• Estudios “True Intent”
• Estudios de estrategias de búsqueda
• Benchmarks
• Test de interfaces móviles
• Encuestas de satisfacción
• otras

Lo bueno que tienen las crisis económicas como las que estamos viviendo es que fuerzan a las empresas a innovar, a modernizarse y especializarse. Es parte de una estrategia de defensa que, bien ejecutada, no sólo se convierte en una solución a corto plazo, sino una gran oportunidad para el futuro a largo plazo. Por muy duro que sea llegar a esta conclusión, esto es bueno para todos, incluyendo los consumidores finales y las propias empresas.

En Xperience Consulting estamos respondiendo a la crisis innovando. En realidad llevamos 7 años construyendo una herramienta de software. Pero el mayor paso lo tomamos en el año 2007 y hoy, en plena crisis, estamos recogiendo los frutos.  Este gran paso incluye dos logros: lanzamiento de un nuevo producto con nuevo modelo de negocio y el acceso al mercado internacional. Como resultado, en España seguimos en focados a los servicios de consultoría de usabilidad y optimización  de experiencia de usuario, pero en el resto del planeta nos posicionamos como una empresa de ‘software as a service’ (SaaS), bajo una marca distinta: UserZoom. ¡Y qué mejor momento para hacerlo! Nuestro software de investigación online, llamado UserZoom Self-Serve Edition, cuya versión SaaS fue lanzada al mercado a mediados del 2008, lo utilizan ya muchas empresas en EEUU y en otras partes del mundo. Entre ellas, cabe destacar Google, IBM, Monster, Paypal, Verizon, Sprint, Continental Airlines, Wachovia, o la cadena de deportes ESPN.

La gran ventaja está, entre muchas otras, en el modelo de negocio. El modelo consultoría es difícil de exportar y, por ello, el crecimiento y la expansión internacional son tareas complejas y que conllevan mucho tiempo y recursos, a no ser que se opte por la compra de empresas. Mientras que con el modelo SaaS, cobramos a nuestros clientes por acceder a nuestro software vía subscripción anual. Se accede vía Web, ya que se trata de una solución 100% ‘on-demand’, o basada en Web, accesible 24/7/365. Al estar traducido a 15 idiomas, nuestros clientes actualmente están repartidos de EEUU, EU, Australia y Japón.

Durante este año, estamos comprobando cómo las empresas han reducido sustancialmente el presupuesto dedicado a proyectos de investigación contratados a consultoras y/o agencias. Sin embargo, cuentan con suficientes fondos para adquirir herramientas que les permitan hacer mejor su trabajo, con su propio equipo ‘in-house’. En los últimos años, nos hemos dado cuenta que la gran mayoría de las empresas norteamericanas (mercado más avanzado del mundo en nuestro sector) cuentan ya con su propio equipo de usabilidad y experiencia de usuario. Son éstos equipos, que insisto cuentan con sus propios presupuestos, los que nos están comprando nuestra solución de investigación online (UserZoom Self-Serve Edition).

Sobre UserZoom Self-Serve Edition

Básicamente, UserZoom Self-Serve Edition es una herramienta de investigación online que permite realizar varios tipos de proyectos de investigación de usabilidad y experiencia de usuario con usuarios y clientes via Internet. Los usuarios reclutados para participar acceden a los tests desde su propio ordenador, sin necesidad de acudir a un laboratorio y sin moderación –los datos se recogen de forma automática vía web-.

Esta forma de investigar “en remoto” tiene varias ventajas, empezando por la gran eficiencia en costes que se obtiene por utilizar la red. Además, los resultados generados complementan la investigación más tradicional (que suele ser moderada y presencial/en laboratorio). UserZoom ofrece las siguientes ventajas:

• El coste por usuario se reduce de forma dramática
• Cuantificar con muestras mucho más grandes y representativas
• Investigar en cualquier parte del planeta (que tenga acceso a Internet)
• Los usuarios están en su entorno natural: sus reacciones suelen ser más auténticas
• El detalle de los resultados es extremadamente rico y detallado, incluyendo ratios de eficacia, eficiencia, satisfacción, comportamiento y actitud

La versión del software SaaS, orientada a profesionales de investigación online, es lo bastante intuitiva como para que un consultor o analista de usabilidad pueda aprender a usarla en un plazo relativamente corto (la licencia incluye un training) y a partir de ahí conducir sus propios estudios sin necesidad de ayuda ajena (aunque también podemos ofrecer estudios llave-en-mano, si el cliente lo prefiere así).

UserZoom permite realizar varias clases de estudios:

• estudios de usabilidad y experiencia de usuario, incluyendo tareas y cuestionarios
• análisis de causas de abandono,
• cuestionarios online, como intención verdadera (true-intent),
• cuadros de mando de experiencia de usuario,
• tests de portales para dipositivos móviles,
• investigación de perfil y comportamiento de clientes y mercado online
• estudios de percepción de marca, patronos de comportamiento, estrategias de búsqueda,
• test de campañas multi-canal, intención de compra, benchmarking, estudios sectoriales,
• encuestas de satisfacción,
• etc.

¿Qué están haciendo Google, Monster y otras marcas líderes en EEUU con UserZoom?

Lógicamente no podemos desvelar demasiada información, pero sí podemos decir que todas las empresas que usan UserZoom tienen varios objetivos en común:

1. Les importa, y mucho, conocer muy al detalle la opinión y comportamiento de los usuarios, tanto los que son clientes ya como los que no.
2. No les basta tener datos basados únicamente en estudios con muestras pequeñas (tests de usabilidad en laboratorio, focus groups o entrevistas personales), sino que desean trabajar con muestras estadísticamente representativas (cientos o miles de usuarios).
3. Muchas de estas marcas cuentan con amplia presencia internacional y desean testar sus portales locales con usuarios locales, pero desean reducir los costes y los plazos que conlleva realizar estudios de mercado tradicionales y presenciales
4. A través de UserZoom, realizan estudios de medición y ‘benchmark’ que les permite comparar su portal con el de sus competidores, obteniendo datos objetivos sobre el nivel de calidad de su servicios online.

En el caso del mercado español, creemos que quizá sea un poco pronto para este tipo de herramientas y los presupuestos sean sustancialmente inferiores. No obstante, incluso este año y en medio de plena crisis, vemos ya la demanda por parte de algunas grandes cuentas, lo cual celebramos ya que demuestra el interés por la investigación de experiencia de usuario.

El pasado martes 19 de mayo de 2009, la cadena norteamericana CBS realizó una entrevista a Alfonso de la Nuez, Socio Co-fundador de Xperience actualmente desarrollando el negocio en EEUU, con el objetivo de conocer UserZoom al mínimo detalle.

“Es un software que permite testar en remoto (online) la usabilidad y experiencia de usuario en páginas web”.

Así explicaba Alfonso, en el programa Plug and Play Profile, la clara especialización  de UserZoom; empresa de investigación internacional orientada tanto a la gestión de potentes estudios de investigación online así como a medir la experiencia web de sus clientes.

“Nuestro software recoge la información relativa al tiempo que tardan en realizar una tarea, si completan satisfactoriamente la tarea, cuántos clicks necesitan para realizar la tarea, qué páginas visitan…” la posibilidad de poder obtener esta información por parte del usuario en un contexto natural, es lo que hace de este software una herramienta efectiva y autónoma.

Alfonso destacó la importancia de utilizar el software de UserZoom por parte de las empresas, diseñando sus estudios “a la carta”, creando su propio estudio según sus necesidades y gestionando las experiencias de sus usuarios.

“Muchas multinacionales quieren testar la experiencia de usuario con su interfaz en los múltiples países en los que operan. “ Este proceso sería muy caro y se necesitaría mucho tiempo; pero según Alfonso; “gracias a UserZoom, las empresas pueden obtener información muy detallada de sus usuarios de una manera muy efectiva a nivel de costes”.

Hace ya muchos años que leemos la revista User Xperience (UX Magazine) de la UPA, la Asociación de Profesionales de Usabilidad. Es, sin lugar a dudas, la revista más reconocida mundialmente publicada en formato papel. Su editor jefe, Aaron Marcus, es considerado uno de los “padres” del diseño de interacción y la usabilidad y su empresa, Aaron Marcus & Associates (AM&A) lleva en el mercado 25 años, siendo una de las empresas más experimentadas del sector.

El volumen 7 está dedicado completamente al Remote Usability Testing, un concepto (o metodología de investigación) que ha tardado unos años en hacerse hueco en un mercado, pero que por fin lo ha conseguido. Hasta hace pocos años, prácticamente la única metodología utilizada por los profesionales de la usabilidad (me refiero a los perfiles de la rama de investigación y análisis) eran los estudios uno a uno en Laboratorio, los comunmente llamados Test de Usuarios en Laboratorio, o Tests de Usabilidad a secas. Sin deseo de explicarlo en detalle porque ya es de sobra conocido, los Tests de Usabilidad son estudios totalmente cualitativos, donde se invita a un grupo de usuarios (normalmente entre 6 y 12) a una sala de testeo para que interactúen con el producto a analizar (web, móvil, video juego, etc). Se testea a los usuarios uno a uno, posicionándolos delante del producto mientras un moderador (investigador) le solicita que realice tareas y conteste preguntas.

Según los negocios online se han ido haciendo más competitivos, las necesidades de testeo e investigación de las páginas y aplicaciones web se han incrementado y, con ello, han surgido sofisticadas alternativas de testeo y análisis de la experiencia de usuario. Por ejemplo, a muchos Gestores de Canal Online no les basta con testar a un grupo de 10 usuarios para tomar decisiones sobre el diseño de su página web. A otros, con marcas globables posicionadas en varios continentes, les es necesario testar audiencias en cada mercado y esto supone un elevadísimo incremento de costes. Por otra parte, las soluciones de anáisis de tráfico (el sector llamado web analytics) ofrecen muchos datos (a veces demasiados) pero están enfocados fundamentalmente a responder al ‘qué ha pasado‘ y no al ‘por qué ha pasado’. Esto limita la utilidad o ‘accionabilidad’ real de los resultados.

Finalmente, entre los propios profesionales de la usabilidad (tal y como demuestra la revista UX) se ha cuestionado en numerosas ocasiones la validez de los resultados de un estudio donde el usuario no está en su contexto real de uso (casa u oficina) y ha tenido que interactuar con el producto en un Laboratorio y delante de un desconocido.

Sin en absoluto desmerecer la validez de los estudios presenciales y cualitativos, existen ya metodologías alternativas de testeo que permiten ser más eficientes con los costes, así como aumentar la muestra de usuarios para poder tener resultados estadísticamente representativos, permitiendo al usuario interactuar más libremente, participando en su contexto real o natural. A esto se le ha denominado Remote Usability Testing.

Adicionalmente, existen básicamente 2 modalidades de testeos remotos: moderado y no moderado. Empresas como la propia Techsmith, creadores del archiconocido software Morae, han lanzado soluciones para realizar estudios moderados en remoto. Techsmith lanzó hace poco UserVue. A través de este software un investigador puede conectar con usuarios en distintas zonas geográficas con una webcam y un interfaz compartido.

En el caso de estudios no moderados, la cosa cambia sustancialmente. El software por decirlo de una manera básica, ’sustituye’ al moderador y solicita a los usuarios que realicen tareas y contesten a preguntas (previamente definidas por el analista) mientras captura múltiples datos sobre la experiencia de usuario. En este caso, el estudio tiene una gran ventaja: permite testar no sólo en remoto a los usuarios desde sus casas, sino que además éstos participan simultáneamente y por ello se puede testar muestras de cientos de usuarios, obteniendo datos estadísticamente representativos.

EEUU y el Reino Unido son los mercados donde más se hace uso de este tipo de investigación Ambos son mercados que tienen 2 puntos en común: 1. Culturalmente siempre le han dado mucha importancia a la investigación y a la usabilidad de sus productos, y 2. Cuentan con un elevadísimo número de empresas multinacionales con presencia en muchos países. En el caso de EEUU, se da también la amplitud de su territorio y las distancias a recorrer para acudir a un estudio (incurriendo altos costes). Es por ello que la mayoría de las empresas punteras y con gran actividad en Internet (y no sólo me refiero a las .com) han adoptado ya medidas de testeo remoto. Pero no sólo EEUU y UK, también en Australia, país geográficamente aislado del resto, cuenta con empresas realizando estudios en remoto.

Y ¿qué pasa con Europa? En Europa tenemos una situación en la que los tests en remoto son claramente una alternativa ideal. Por un lado, contamos con un territorio, al igual que EEUU, relativamente amplio como para desplazarse para acudir a los estudios. Por otro, quizás aún más importante, está el tema cultural: se hablan muchos idiomas y, por tanto, la moderación se ha de hacer localmente, forzando a la empresa que contrata el estudio a coordinarse con una empresa local por mercado.

Conocedores de dicha situación, en Xperience ya llevamos años ofreciendo soluciones de investigación altamente sofisticadas, tanto a nivel local presencial, como a nivel internacional y en remoto. Por un lado, nunca hemos considerado que los tests en remoto deban sustituir al 100% a los estudios cualitativos en Laboratorio (la combinación de ambos es claramente nuestra apuesta). Pero comprendemos que no es siempre posible por presupuesto o tiempo. Por ello ofrecemos alternativas. La red UXA (User Xperience Alliance) permite a empresas que deseen realizar estudios cualitativo locales, utilizar una red de empresas aliadas o partners internacionales, cada una de ellas con los Laboratorios, metodologías, conocimientos y experiencias necesarias. A través de UserZoom, ofrecemos la capacidad de realizar estudios en remoto no moderados.

Lógicamente, la mayoría de nuestros estudios en remoto se realizan fuera de España. La mayoría de las empresas que nos han contratado están, asímismo, en EEUU y el Reino Unido. Y es que UserZoom es ya una de las referencias en el mercado estadounidense. En la revista UX aparece mencionado como una de las empresas más reconocidas. Además, el propio Aaron Marcus me invitó personalmente hace ya más de un año a publicar algo en su revista, lo cual me pareció todo un sueño. El sueño se hizo realidad después de que el artículo que escribí esta pasada primavera pasara los múltiples filtros del editorial board de la revista y, finalmente, quedara publicado. ‘An attainable goal: Quantifying usability and user experience’ es el título que se decidió darle (es decir, ‘Un objetivo alcanzable: La cuantificación de la usabilidad y la experiencia de usuario’).

Desde aquí ofrecemos dicho artículo en formato PDF y descargable. La revista al completo se puede adquirir online por $12 para miembros de la UPA, $18 para los no miembros. De nuevo doy las gracias al equipo de la revista por permitirme publicar el artí­culo.

*(c) UPA, 2008. Reprinted from User Experience, Volume 7, Issue 3, 2008.