Xperience Consulting

La respuesta es, definitiva y rotundamente, NO. Por una cuestión, en mi modesta opinión, de total desconocimiento y falta de experiencia, hay gente que aún considera que el análisis de tráfico (comunmente llamado ‘web analytics’) y la usabilidad están ‘enfrentadas’. Creen que que una se solapa con el otra y, por ello, es mejor invertir tu dinero en una sola y concentrarse en los datos que ésta obtiene para tomar decisiones. Nada más lejos de la realidad, como queda demostrado en los mercados más avanzados y evolucionados, donde se invierte mucho en ambas y se comprenden bien las diferencias, así como las complementariedades.

Esta semana he asistido, tanto como espectador como ponente en un debate, al evento Practitioners Web Analytics, organizado por Alt64 en Barcelona. Realmente interesante. Me ha gustado mucho la clara intención de los organizadores de hacer un ‘update’ de la situación actual, en cuanto a web analytics se refiere y, por tanto, abrir las puertas a todo lo que tiene relación con la analítica web. Es decir, no sólo estudiar tráfico y los datos relacionados que provienen de sistemas como Google Analytics, Omniture, Nedstat, etc, sino también el papel que juegan los estudios de usabilidad, el ‘behavioral targeting’, etc. El propósito, en definitiva, es conocer al detalle al usuario visitante y a los clientes para poder así dar un mejor servicio online.

En relación con esto último de conocer bien al usuario final, es evidente que hoy por hoy se necesitan una variedad de fuentes para obtener los datos de tráfico, comportamiento, calidad de experiencia interactiva, perfil sociodemográfico, etc. Por eso la analítica web y la usabilidad no sólo NO están enfrentadas, sino que todo lo contrario, se complementan y deben aprender a trabajar conjuntamente. La clave está en:

1. Saber definir qué datos son los buscados y los más importantes para cada empresa (los llamados KPIs)
2. Identificar qué técnicas de investigación y análisis nos dan qué tipo de datos
3. Saber interpretar dicha maraña de datos para que se conviertan en información e inteligencia que podamos utilizar para crear soluciones (un mejor diseño, una funcionalidad útil, una mejor presentación, etc.)

El evento contó con un gran speaker: Avinash Kaushik, tal y como él mismo se presenta, un Evangelizador de Web Analytics en Google, escritor del libro ‘Web Analytics: One Hour a Day’, y cuyo blog sobre analítica web es considerado referencia para muchos. Avinash presentó su idea del ‘Web Analytics 2.0Â’. Habló durante una hora sin parar, explicando sus ideas basadas en experiencia. El centro de la cuestión y el mensaje con el que me quedé es que actualmente es necesario combinar técnicas de análisis, investigación y medición para capturar una foto completa, útil y objetiva del usuario. Según este brillante ponente con el que coicido plenamente, la analítica web se concentra en dar respuestas al ‘WHAT?Â’, mientras otras herramientas dedicadas a capturar datos más cualitativos (entre ellas los estudios de usabilidad) se concentran en el ‘WHY?Â’. El WHAT incluye qué está pasando en nuestra web, qué páginas son las más vistas, qué tiempo dedican los usuarios a cada página, qué grado de repetición tenemos, en qué página abandonan el proceso de compra, etc. El WHY incluye una pieza CLAVE de información, que es el POR QUÉ los usuarios hacen lo que hacen. Ahora bien, también dejó claro que, aunque muchas de las herramientas son gratuítas, es necesario entender cómo utilizarlas y dedicar tiempo para sacarles partido.

En lo que respecta al debate en el que participé junto con Enric Quintero de Metriplica sobre Web Analytics y Usabilidad, creo que se comentaron cosas muy interesantes. Creo que quedó claro que cuanto más práctica y experiencia se tiene, más se comprende que hay mercado para que expertos en ambas áreas trabajen de la mano y hagan cada uno su trabajo y aporten su conocimiento. Es lógico que, siendo el evento una concentración dedicada a los actuales ‘practitioners’ de analítica web, hubiera una cierta inclinación por parte de algunos hacia la mayor importancia de ésta frente a la usabilidad. Si en la sala de al lado hubiera estado Jakob Nielsen, habría expuesto un punto de vista considerablemente distinto. Pero como comentó David Boronat, Director de Multiplica (dueña de Metriplica) desde su asiento entre el público asistente, es ‘totalmente absurdo hablar de una contra otra’, ya que cada una se concentra en una tipología de datos distinta.

Para finalizar, con ánimo de dar algo de luz al tema, quiero poner un ejemplo ilustrativo relacionados con lo del WHAT y WHY comentado previamente:

Supongamos que una tienda online tiene un ratio de conversión del X%. Los responsables de la tienda desean incrementar dicho ratio y por ello deciden analizar QUÉ está pasando con los usuarios visitantes. Consultan su Google Analytics y comprueban que hay un alto % de usuarios que abandonan en 3 situaciones críticas:

1. la página de producto,
2. la página de resultados después de una búsqueda utilizando el buscador interno y
3. el proceso de check-out.

Bien, saber los %s por cada una de estás secciones está genial, pero luego llega la segunda parte del objetivo: ofrecer soluciones al respecto. Y para ofrecer soluciones es necesario profundizar en el análisis y conocer POR QUÉ los usuarios abandonaron en cada situación. En el caso de la página de producto, es fundamental saber si la causa del abandono es:

· que el usuario está interesado en un detalle concreto que no se ofrece en la web

· que el usuario ha leído todo claramente pero la web no le transmite confianza

· que compraría ese producto si hubiera más información/opinión de otros usuarios

· que el usuario no encuentra cómo proceder

· etc.

Además, para poder asegurar que esas son las causas, es necesario conocer otro tema fundamental: LA INTENCIÓN ORIGINAL DEL USUARIO. Es decir, para poder confirmar que un 50% de los usuarios cuya intención era comprar un producto abandonaron en la página de producto, es necesario confirmar que ESA ERA REALMENTE SU INTENCIÓN. El usuario podría simplemente estar consultando información y su intención no era comprar, sino sólo informarse. Por tanto, también es necesario saber si el abandono está basado en que algo no funciona o no.

Todo este tipo de datos NO te los ofrece ni Google Analytics ni ningún ‘robot’ o sistema pasivo de recopilación de tráfico, por muy sofisticado que sea el tracking y los datos recopilados. Los web analytics arrojan una barbaridad de datos y sabiendo utilizarlos correctamente, podemos sacarle un gran partido. Pero su límite está claramente identificado y hay que ser conscientes de ello. Para dar respuesta al POR QUÉ el usuario abandona y si hay realmente un problema con la página, el contenido, la usabilidad, etc, lo mejor es utilizar otras técnicas de investigación como los tests de usabilidad, en los que se dan las circunstancias adecuadas para que el usuario nos explique los motivos de su abandono.

Google haya puesto el mercado patas arriba con su Google Analytics gratuito, ayudando a muchas empresas a hacer un análisis del tráfico que antes era relativamente costoso y tidioso. Pero medir y gestionar la experiencia de usuario online no es fácil ni barato y no se puede basar sólo en el análisis de tráfico. Hay muchas cosas adicionales por hacer si queremos conocer en detalle a nuestros usuaros y ser competitivos.

Entre el 4 y 6 de Junio se celebraró en Barcelona el Practitioner Web Analytics 2008 organizado por Alt64 en el que participaron los mejores especialistas nacionales e internacionales de Analítica web, Standards & trends, Benchmarking, Testing, Optimización, Networking, y mucho más.

Alfonso de la Nuez participó el día 5 de junio en un animado panel sobre Usabilidad y Analítica web. Se habló de la importancia de no sólo analizar los caminos de navegación, si no también de las posibilidades que existen de conocer cuáles son las intenciones del usuario al acceder a un servicio web y la evaluación de la experiencia al realizarlas.

BBVA, junto a La Caixa y Banco Popular, son las webs corporativas mejor valoradas por los usuarios en el sector de banca on line en España según el último estudio competitivo que hemos realizado sobre el sector de banca en Internet. Este completo estudio se realizó en los meses de febrero y marzo de 2008 con la tecnología de testeo online UserZoom y sobre una muestra de 400 usuarios y teniendo en cuenta 100 métricas de calidad de las webs de 8 de los principales bancos y cajas de España:

• BBVA
• La Caixa
• Banco Popular
• Caja Madrid
• Santander
• Caixa Catalunya
• Bankinter
• Barclays

 

Entre las 100 métricas se incluyen conceptos de usabilidad, calidad de navegación, rendimiento y tiempo de carga de la página, proceso de búsqueda, diseño gráfico (look&feel), factores de confianza, etc.

Según los datos del estudio, el sector de banca online es, junto al de viajes, uno de los más desarrollados de la red.

No obstante, los datos demuestran que algunos bancos pueden incrementar las ventas de sus productos y servicios vía Internet, así como su imagen de marca, si optimizan sus páginas web corporativas.

En este estudio, se solicitó a los usuarios de la muestra que realizasen tareas de búsqueda y consulta de información sobre productos financieros. Después de esto, se ha medido el ratio de éxito en las búsquedas, así como la eficiencia y la satisfacción de la experiencia interactiva. Las 3 webs mejor valoradas en el ranking final son:

 

Los resultados del estudio confirman que el 45% de los usuarios ha tenido problemas a la hora de realizar una simple tarea como encontrar información sobre hipotecas. Sin embargo, en las webs mejor valoradas, como Bancopopular.com, BBVA y La Caixa, los usuarios son capaces de llegar a esta información en los sitios web, necesitando menos tiempo y menos clicks y esfuerzo para alcanzarla. “Si un usuario desea cambiar de banco, lo más natural es que consulte primero la página web de otros bancos”, comenta Alfonso de la Nuez, director general de Xperience Consulting. “Al tratarse de un mercado altamente fragmentado, es fundamental comunicar eficazmente y ofrecer una experiencia interactiva no sólo agradable, sino más bien excelente”, señala.

Las webs mejor posicionadas en el ranking se encuentran en este lugar porque “los usuarios están más satisfechos al encontrar los procesos de búsqueda y navegación más fáciles e intuitivos, y la información que se expone sobre los distintos escenarios es más clara y concisa”, explica Michelle Amato, investigadora de Xperience Consulting. “Los bancos mejor valorados ofrecen, asimismo, atención al cliente localizada y constante. También otorgan diversas opciones para solicitar información o empezar un trámite vía online, y su navegación es más fluida y eficiente”, añade Amato.

 

El estudio incluye también un ranking específicamente orientado a la conversión en el que, según los usuarios, las webs mejor valoradas “son webs cuya experiencia de interacción provoca que quieran volver a usarla o que con mayor probabilidad quieran contratar alguno de los productos que se ofertan a través de la web. Las expectativas de los usuarios, en definitiva, se han visto cumplidas en mayor medida que en el resto de webs.” Las 3 webs mejor posicionadas en términos de conversión son:

 

Recomendaciones de este estudio para el sector bancario:

• Los buscadores internos son una gran tarea pendiente para el sector bancario online. Varios bancos ni siquiera presentan un buscador en las páginas de inicio.
• Se debería trabajar más la cantidad del contenido, ser más concisos y limitar el volumen de información a lo que realmente es importante.
• Trabajar más el “¿cómo eres?” y “¿qué buscas?” para hacer de la experiencia de banca online mucho más atractiva y fácil de entender
• En línea con la tendencia de la Web 2.0, se debería dar más voz a los usuarios/clientes, (no hay blogs o áreas participativas), en algún lugar o sección en la web donde la gente pueda explicar sus experiencias o qué hacen.

 

Más resultados del estudio:

Por orden de prioridad, los contenidos (dentro de la oferta de banca) que más aprecian los usuarios de una web de un banco son:

1. Acceso a servicios de banca online (hacer transacciones)

2. Acceso a información sobre cuentas

3. Posibilidad de utilizar herramientas como simuladores

4. Información detallada y de fácil lectura sobre hipotecas y préstamos

 

Por orden de prioridad, los factores que más fidelizan a los usuarios:

1. Condiciones generales óptimas y competitivas

2. Que el banco sea solvente y de confianza

3. Que sea fácil contratar productos y servicios online.

 

Si quieres una copia del informe ejecutivo, mándanos un email a: jcoll @ xperienceconsulting.com

Hasta ahora se alquilaba la tecnología a Alt64, distribuidor oficial de la tecnología de la empresa sueca Tobii aquí en España. Pero debido a la gran demanda de estudios durante el 2007, así como la previsión de futuro que tenemos los socios fundadores de Xperience, se ha decidido invertir de nuevo en la última versión de esta sofisticada herramienta (T60) y proveer a nuestros laboratorios de usabilidad con la tecnología puntera (incluyendo el software de grabación Morae, espejos unidireccionales, mesas de mezclas para tests multilenguaje, cámaras de video digitales, etc.).

Tener la tecnología en el laboratorio nos permitirá cumplir con fechas de entrega cada vez más apretadas, así como sacarle más partido a nuestros estudios y ofrecer el mayor nivel de calidad posible a nuestros clientes.

Xperience Consulting realizó el pasado mes de noviembre un estudio-piloto de la Usabilidad y potencialidades de mercado del nuevo producto: Video Portal 3G elaborado por NQUIR.

Se trata de un nuevo servicio de acceso a un Video Portal a través de videollamada. Xperience Consulting ha contribuido al desarrollo de este nuevo sistema de obtención y consulta de información para móviles 3G, aportando las valoraciones recogidas por los primeros usuarios del producto y algunas recomendaciones de nuestros expertos.

El test de laboratorio tuvo una hora de duración, estuvo basado en tareas con contenidos de música, publicidad, deportes, televisión y blogs. Éste se realizo con 6 usuarios de perfil joven (20 a 35 años), nivel de uso de Internet avanzado y experiencia con portales wap.

De las interesantes aportaciones y conclusiones obtenidas destacamos que, en general, los usuarios no comprendieron este nuevo concepto de servicio, ni su objetivo. Interactuando con el video portal como si se tratara de un acceso wap convencional, sin percibir diferencias significativas entre ellos. Por lo que todavía queda un gran recorrido de difusión de nuevos usos y aplicaciones con las tecnologías 3G.

En todo caso, una vez los usuarios tuvieron conocimiento de qué se trataba y cuál era el modo de conexión/navegación, todos subrayaron con interés la utilidad y atractivo de este nuevo servicio. Se aprecia el alto potencial dentro del mercado de las nuevas tecnologías especialmente para el público más joven por sus contenidos de ocio y aspecto lúdico.

Sin duda, se trata de una nueva tipología de acceso y consulta de información (Video call marketing and communications services) que puede dar mucho qué hablar próximamente. Y Xperience Consulting con su conocimiento desea contribuir a la mejora de la usabilidad de este nuevo sistema de información.

De un tiempo a esta parte, no pasa el día en que no reciba una alerta o lea acerca del lanzamiento de un nuevo site, el cual ha sido diseñado y desarrollado “bajo estrictos criterios de usabilidad”. Sin embargo, al acceder a la página web en cuestión, me encuentro con que lo que veo no se ajusta “estrictamente” a estándares de usabilidad, sino que simplemente se ve que la usabilidad no ha sido tenido en cuenta o está cogida con alfileres.

Todos los que llevamos años desarrollando y encarando proyectos, sabemos lo difícil y costoso que resulta crear un entorno enfocado al usuario, así como el trabajo de investigación y reflexión que conlleva un hecho así. Es por ello, que también podemos percibir cuándo un trabajo ha tenido en cuenta la usabilidad en su fase de desarrollo y cuándo no.

Creo que es momento de reflexionar sobre este hecho y pedir mayor rigor en todas esas notas de prensa que hablan de “estrictos criterios de usabilidad”, cuando realmente éstos no han sido tenidos en cuenta. En caso de no ser así, la labor y la profesionalidad de todos aquellos que nos dedicamos a la usabilidad puede verse dañada.