Xperience Consulting

Uno de los mayores retos actuales de la banca comercial es la captura de depósitos para aumentar la líquidez.

Por lo tanto, durante el mes de junio hemos llevado a cabo un estudio sectorial de la banca online, analizando principalmente dos aspectos:

1) Las estrategias de búsqueda online aplicadas por los internautas a la hora de buscar depósitos bancarios

2) La usabilidad y calidad de la experiencia interactiva, a la hora de buscar depósitos, en seis de los portales lí­deres del sector (La Caixa, ING Direct, Caja Madrid, Banesto, BBVA y Banco Santander).

El estudio se realizó con una muestra de 200 usuarios, mayores de 18 años, con un nivel medio-avanzado de uso de Internet y que utilizan la banca online. Participaban desde sus propios PCs a través de Internet, accediendo mediante la tecnología UserZoom.

Búsqueda libre: ING Direct con la mejor ‘findability’

En la primera parte del estudio se pidió a los usuarios que buscaran por Internet un depósito bancario que les resultara atractivo, tarea que la mayorí­a decide iniciar a través de un buscador (68%). Antes de decantarse por un banco en concreto el 60% de los usuarios visita más de 2 webs.

“Los resultados del estudio demuestran una clara tendencia de comparar varios competidores antes de tomar una decisión sobre dónde contratar un servicio financiero”, señala Clint Leifert, gerente de desarrollo de negocio de XC.

Con diferencia el banco en cuyo portal más usuarios acaban aterrizando (findability) durante la búsqueda es ING Direct: tanto de forma directa (tecleando la dirección de la web ) como también a través de buscador (encontrando ING Direct entre los primeros resultados de búsqueda).

Los factores relevantes a la hora de decidirse por un depósito fueron: la facilidad de encontrar la información más importante y el conocimiento de marca (confianza).

“Es importante destacar que en el mercado español, existiendo un número alto de bancos con una buena imagen (confianza), se hace aun más crí­tico que la información ofrecida en la web sea clara ya que puede terminar siendo el factor más importante de decisión”, explica Sara López, directora de la oficina de Madrid de XC.

Otro dato interesante es que cerca del 30% de los usuarios no tienen claro qué es un depósito bancario. Lo que contribuye a esta confusión es que la terminologí­a no es uniforme en todos los portales, ya que en algunos los depósitos se encuentran bajo “Ahorro” mientras que otros los colocan en “Inversión”.

La Caixa tiene el portal mejor valorado

La segunda parte del estudio analiza la búsqueda de información sobre depósitos en seís portales concretos:
La Caixa, ING Direct, Caja Madrid, Banesto, BBVA y Banco Santander

ING Direct sale como el portal más eficaz, con un 80% de usuarios que consiguen encontrar esta información (la media de los 6 competidores es de un 60%).

De los 6 bancos estudiados, La Caixa dispone de la página de producto mejor valorada (seguido por ING Direct) y también es el banco más valorado en relación a satisfacción general.

La mayor parte de los participantes (68%) que consiguen encontrar un depósito interesante en las webs analizadas, afirman que preferirían contratarlo por Internet.

Otro dato interesante es que un 38% de los usuarios afirma que nunca cambiaría de banco sólo por un regalo promocional, mientras otro 45% no se dejaría persuadir por un regalo de valor inferior a 500€.

“Los regalos promocionales para captar nuevos clientes no parecen funcionar por Internet”, señala Clint Leifert.  “Para la gran mayoría de usuarios lo que importa son aspectos como la seguridad, la confianza en la marca y la falta de comisiones.”

Para solicitar un resumen del estudio en pdf, por favor rellena el formulario:

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Los días 18 y 19 de junio se celebrarán, en Madrid y Barcelona respectivamente, las jornadas Cómo vender más online: atraer-persuadir-convertir organizadas por el AECEM-FECEMD.

El objetivo de la jornada es conocer las claves para mejorar la conversión de visitas en compras y responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo dirigirnos y dirigir al visitante en nuestros sites? ¿Cómo persuadirle y convencerle?
• ¿Cómo debe ser la estructura de la tienda online?
• ¿Qué acciones de marketing son más efectivas?
• ¿Cuáles son las fuentes que proporcionan más ventas?
• ¿Qué errores son más comunes?
• ¿Qué conocemos de nuestros clientes y usuarios?, ¿cuáles son sus patrones?
• ¿Cómo medir y controlar?

Contará como ponentes con:

• Jaime Coll, Business Development Manager , en la sesión de Madrid, y
  
• Javier Darriba, Socio y Managing Director, en la sesión de Barcelona.
• Dolors Pou, Gerente de Consultoría, en la sesión de Barcelona.

Ambos nos explicarán la importancia de “la usabilidad para mejorar la conversión”.

Tom Tullis nos ofrece un artículo muy interseante sobre los diez consejos principales que debería aplicar un profesional de la usabilidad especialmente en tiempos de crisis:

1. Sé más eficiente con los Tests de Usabilidad
2. Obtén más datos con menor trabajo
3. Profundiza en tus conocimientos de usabilidad
4. Incrementa el resto de tus conocimientos
5. Demuestra un valor al negocio
6. Mantente actualizado en lo que respecta a la tecnología
7. Mantente alerta con lo que hacen tus competidores
8. Maximiza tu visibilidad
9. Compara alternativas de diseño
10. No reinventes la rueda

No sólo nos da los consejos sino que además, desarrolla cada una de las ideas. 

Os recomendados su lectura

El pasado 26 de marzo se celebró el Profitability Breakfast 2009, organizado por Xperience Consulting y Traffic4U, en el cual se debatieron estrategias, acciones y casos de éxito para rentabilizar el  canal online en tiempos de crisis.

Unos 150 profesionales del área marketing y negocios online, escucharon las ponencias y participaron en unos debates muy vivos. Y gracias al carácter multidisciplinar de los ponentes, se analizó la rentabilidad del canal online desde diferentes ángulos muy complementarios.

Después de una breve introducción por Clint Leifert, sobre los argumentos a favor y en contra de mantener la inversión de marketing en una recesión, Miguel de Reina nos habló de cómo explotar el marketing en buscadores, y enriqueció su ponencia con ilustraciones, anécdotas y consejos prácticos de sus muchos años de experiencia en ese área.

“Una vez tenemos a los visitantes en nuestro sitio web, hay que convertir esas visitas en clientes”. Alfonso de la Nuez nos ilustró en su ponencia sobre las diferentes formas de optimizar ratios de conversión y niveles de satisfacción, a través de mejoras en la usabilidad y experiencia de usuario.

El punto final lo puso Pablo Melchor, hablándonos de la importancia fundamental de enfocar bien la estrategia de una campaña de marketing digital, con objetivos claros y medibles, y seleccionar las herramientas adecuadas para ejecutar cada campaña.

Muchas gracias a todos los ponentes por haber compartido con nosotros sus amplios conocimientos y sobre todo el enfoque práctico y objetivo que mostraron en sus propuestas esa mañana.

Gracias también a todos los asistentes por su alto grado de interés y participación, ya que en la ronda de ruegos y preguntas se lograron matizar y profundizar muchos de los puntos que habían sido tratados durante la mañana.

También merece la pena destacar el ambiente agradable de la sala de conferencias y el patio al aire libre del Hotel Vincci Soho, donde se sirvió el desayuno a media mañana. Este fue el espacio perfecto para que todos los participantes pudieran tranquilamente intercambiar sus opiniones e intereses.

A continuación te puedes descargar las presentaciones:

• Introducción: Marketing en tiempo de crisis (Clint Leifert, XC)
• Cómo optimizar el SEO y SEM(Miguel de Reina, T4U)
• Cómo optimizar la experiencia interactiva (Alfonso de la Nuez, XC)

IA TV es un blog donde se recopilan speeches, presentaciones, webcast, etc. relacionados con el mundo de la experiencia de usuario. El autor es checo por lo que algunas cosas no están en inglés, pero por el formato es fácil orientarse.

Os dejo un ejemplo de lo que podréis encontrar:

Don Norman | UX Week 2008 | Adaptive Path from Adaptive Path on Vimeo.

¿Para cuándo un canal de TV online con contenidos propios relacionados con la experiencia de usuario?

El prestigioso periódico inglés señala en un artículo del 7 de Noviembre que precisamente en estos momentos de consolidación en el mercado financiero, las empresas del sector no deben cometer el error de reducir su inversión en investigación de mercados.

Esto incluye fundamentalmente el conocimiento profundo de los usuarios finales, su comportamiento y sus experiencias online, la usabilidad y accesibilidad de sus sites, así como la correcta integración de su comunicación y trato multicanal con los clientes.

A continuación destacamos las acciones que recomiendan hacer:

“So, what can be done speedily and cost effectively during these challenging times? We recommend the following:

● First, do not cut back on research. Regular research will allow you to build a better picture of your consumer and understand their expectations of your service. Research also gains trust through demonstrating how their input has improved plans and customer service. Digital research is relatively easy, quick to carry out and cost-effective.

● Carry out research on your website’s usability, functionality, supporting logistics and customer service.

● Follow your customer throughout their journey by testing your site, asking for feedback and taking into account what their personal experience is of your service. At eDigitalResearch, we have witnessed a notable increase in financial institutions wishing to understand their online customers, as well as evaluating their online behaviours. What they often don’t understand is that these are two very different things.

● Ensure that your website is a seamless part of your business. If any other part of the business (call centres, high street outlets) contradict the messages given on your website, customers will be left disillusioned. Our research has highlighted that financial institutions are poor at multi-channel communications. It is vital that multi-channel communications are succinct and accurate.

● Follow-up communication is key. Don’t just provide a customer with a loan, contact them once their application has been fulfilled and ask them how the service was for them and what can be done to improve it. How can you improve a service without knowing where it could be better?

● It goes without saying that all websites need to comply with all regulations and meet accessibility standards, as well as passing many strict security audits.

● I strongly believe that an integrated approach to research through the use of online polls, panel surveys and rating systems can help financiers to better engage with their online customers.”

La llegada del iPhone 3G de Apple al mercado ha impulsado que los grandes fabricantes de telefonía móvil inicien una carrera por sacar a la luz una gran variedad de dispositivos móviles con interfaz gráfica.

Ya se está sintiendo  la tendencia del mercado centrada en dispositivos móviles cuya principal característica sea poder utilizar una pantalla táctil para interactuar con el dispositivo y sus aplicaciones. En poco tiempo, con la diversificación de la oferta y un precio asumible, podemos pensar que el número de  usuarios que posean un terminal con estas características va a crecer de forma importante.

Hasta el momento, de forma similar a muchos los ordenadores, la mayoría de los móviles usan interfaces de menú. Así el usuario selecciona de entre una lista, la opción que desea realizar dentro de la pantalla o ventana que tenga abierta desplazándose de un sitio a otro hasta cumplir su objetivo, o dicho de otro modo, la acción es la que lleva al objeto. En este sentido se ha dado un salto con la incorporación de la interfaz gráfica al móvil, donde el usuario selecciona el objeto y después la acción que quiere realizar sobre dicho objeto.

A estas alturas, es evidente que la interfaz gráfica de pantallas táctiles es en principio más usable ofreciendo mejores oportunidades a la hora de diseñar la interacción con los servicios y aplicaciones. De alguna manera resulta más natural y cercano al modelo mental del usuario, que se concentra más en la tarea que esta llevando a cabo.

A través de una colección de objetos y vista de objetos representados por iconos se realizan las tareas en el móvil. Los objetos pueden ser reutilizados para diferentes tareas.  En cuanto a la presentación de los objetos en la pantalla, se pueden disponer muchos iconos en la pantalla siempre y cuando exista un orden entre los mismos y sean relevantes.

Aunque no olvidar que ya que va  a estar enfocado a una variedad de perfiles de usuarios, el significado de los iconos no debe generar dudas para ser entendido de forma unívoca. Se pueden evitar sesgos culturales, por ejemplo, añadiendo una etiqueta que describa la función de cada icono.

De otro lado, la manipulación directa de los objetos en la pantalla táctil, resulta más intuitivo en cuanto a que se entiende  con facilidad la relación directa que existe entre el punto que se quiere señalar dentro de la pantalla y el movimiento de nuestra mano. Ya que la mano se mueve como si fuera el cursor del ratón, manipular objetos en la pantalla táctil es similar a como lo hacemos en el mundo real. Por este mismo motivo, la acción en sí, se realiza con rapidez, aunque con menos precisión de lo que lo haríamos, por ejemplo, con un lápiz óptico.

Pero también es conveniente señalar que presenta algunos  problemas. Por ejemplo, no se puede tener control sobre el tamaño del dedo del usuario que va a usar la pantalla táctil y este puede resultar demasiado grande para apuntar objetos pequeños.

Por otro lado, el dedo tapa la visibilidad de la pantalla lo que hace un poco impreciso el movimiento. Además, utilizar el teclado en la pantalla obliga a que la mano quede al “aire”, muchas veces ni la mano ni el brazo, tienen puntos de apoyo, lo que puede generar cansancio.

Añadir que según como de la luz, la mano y el dedo sobre la pantalla táctil producen zonas oscuras que ensombrecen y además con el uso, las huellas dactilares ensucian la pantalla.

Con todo lo comentado, es obvio que la situación actual es del progresivo aumento e implantación de móviles con pantalla gráfica, lo que supone una mejora en la experiencia de uso de los dispositivos móviles, pero aún queda por hacer y con su desarrollo, habrá que estar atentos para que la característica de ser usable siga teniéndose en cuenta.

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Fuentes:
Interaction Desing guide for Touchscreen Aplications (Experimental)
La usabilidad de los terminales táctiles – evolucy 
Imagen de Roman Reisenberg.

El próximo 21 de octubre a partir de las 09:30, participaremos en el Online Expert Forum, organizado por Nedstat y Traffic4U en el Hotel Urban de Madrid.

Alfonso de la Nuez dará una ponencia sobre Cómo se complementan la Analítica Web y la Usabilidad, una charla muy interesante que permite determinar elementos comunes o complementarios entre la analítica web y la usabilidad para mejorar el conocimento sobre un servicio web y así tomar decisiones de optimización y mejora.

Los objetivos centrales del evento son:

• Aprender cuales son las mejores prácticas en marketing online
• Aprender las métricas más importantes sobre sus visitantes online
• Aprender cómo convertir los datos de sus visitantes en datos prácticos para tomar mejores decisiones online y desarrollar una estrategia de behavioural targetting óptimo
• Aprender cómo potenciar los resultados de sus actividades online

También puedes consultar la agenda e información sobre el resto de ponentes del evento.

Hace ya muchos años que leemos la revista User Xperience (UX Magazine) de la UPA, la Asociación de Profesionales de Usabilidad. Es, sin lugar a dudas, la revista más reconocida mundialmente publicada en formato papel. Su editor jefe, Aaron Marcus, es considerado uno de los “padres” del diseño de interacción y la usabilidad y su empresa, Aaron Marcus & Associates (AM&A) lleva en el mercado 25 años, siendo una de las empresas más experimentadas del sector.

El volumen 7 está dedicado completamente al Remote Usability Testing, un concepto (o metodología de investigación) que ha tardado unos años en hacerse hueco en un mercado, pero que por fin lo ha conseguido. Hasta hace pocos años, prácticamente la única metodología utilizada por los profesionales de la usabilidad (me refiero a los perfiles de la rama de investigación y análisis) eran los estudios uno a uno en Laboratorio, los comunmente llamados Test de Usuarios en Laboratorio, o Tests de Usabilidad a secas. Sin deseo de explicarlo en detalle porque ya es de sobra conocido, los Tests de Usabilidad son estudios totalmente cualitativos, donde se invita a un grupo de usuarios (normalmente entre 6 y 12) a una sala de testeo para que interactúen con el producto a analizar (web, móvil, video juego, etc). Se testea a los usuarios uno a uno, posicionándolos delante del producto mientras un moderador (investigador) le solicita que realice tareas y conteste preguntas.

Según los negocios online se han ido haciendo más competitivos, las necesidades de testeo e investigación de las páginas y aplicaciones web se han incrementado y, con ello, han surgido sofisticadas alternativas de testeo y análisis de la experiencia de usuario. Por ejemplo, a muchos Gestores de Canal Online no les basta con testar a un grupo de 10 usuarios para tomar decisiones sobre el diseño de su página web. A otros, con marcas globables posicionadas en varios continentes, les es necesario testar audiencias en cada mercado y esto supone un elevadísimo incremento de costes. Por otra parte, las soluciones de anáisis de tráfico (el sector llamado web analytics) ofrecen muchos datos (a veces demasiados) pero están enfocados fundamentalmente a responder al ‘qué ha pasado‘ y no al ‘por qué ha pasado’. Esto limita la utilidad o ‘accionabilidad’ real de los resultados.

Finalmente, entre los propios profesionales de la usabilidad (tal y como demuestra la revista UX) se ha cuestionado en numerosas ocasiones la validez de los resultados de un estudio donde el usuario no está en su contexto real de uso (casa u oficina) y ha tenido que interactuar con el producto en un Laboratorio y delante de un desconocido.

Sin en absoluto desmerecer la validez de los estudios presenciales y cualitativos, existen ya metodologías alternativas de testeo que permiten ser más eficientes con los costes, así como aumentar la muestra de usuarios para poder tener resultados estadísticamente representativos, permitiendo al usuario interactuar más libremente, participando en su contexto real o natural. A esto se le ha denominado Remote Usability Testing.

Adicionalmente, existen básicamente 2 modalidades de testeos remotos: moderado y no moderado. Empresas como la propia Techsmith, creadores del archiconocido software Morae, han lanzado soluciones para realizar estudios moderados en remoto. Techsmith lanzó hace poco UserVue. A través de este software un investigador puede conectar con usuarios en distintas zonas geográficas con una webcam y un interfaz compartido.

En el caso de estudios no moderados, la cosa cambia sustancialmente. El software por decirlo de una manera básica, ’sustituye’ al moderador y solicita a los usuarios que realicen tareas y contesten a preguntas (previamente definidas por el analista) mientras captura múltiples datos sobre la experiencia de usuario. En este caso, el estudio tiene una gran ventaja: permite testar no sólo en remoto a los usuarios desde sus casas, sino que además éstos participan simultáneamente y por ello se puede testar muestras de cientos de usuarios, obteniendo datos estadísticamente representativos.

EEUU y el Reino Unido son los mercados donde más se hace uso de este tipo de investigación Ambos son mercados que tienen 2 puntos en común: 1. Culturalmente siempre le han dado mucha importancia a la investigación y a la usabilidad de sus productos, y 2. Cuentan con un elevadísimo número de empresas multinacionales con presencia en muchos países. En el caso de EEUU, se da también la amplitud de su territorio y las distancias a recorrer para acudir a un estudio (incurriendo altos costes). Es por ello que la mayoría de las empresas punteras y con gran actividad en Internet (y no sólo me refiero a las .com) han adoptado ya medidas de testeo remoto. Pero no sólo EEUU y UK, también en Australia, país geográficamente aislado del resto, cuenta con empresas realizando estudios en remoto.

Y ¿qué pasa con Europa? En Europa tenemos una situación en la que los tests en remoto son claramente una alternativa ideal. Por un lado, contamos con un territorio, al igual que EEUU, relativamente amplio como para desplazarse para acudir a los estudios. Por otro, quizás aún más importante, está el tema cultural: se hablan muchos idiomas y, por tanto, la moderación se ha de hacer localmente, forzando a la empresa que contrata el estudio a coordinarse con una empresa local por mercado.

Conocedores de dicha situación, en Xperience ya llevamos años ofreciendo soluciones de investigación altamente sofisticadas, tanto a nivel local presencial, como a nivel internacional y en remoto. Por un lado, nunca hemos considerado que los tests en remoto deban sustituir al 100% a los estudios cualitativos en Laboratorio (la combinación de ambos es claramente nuestra apuesta). Pero comprendemos que no es siempre posible por presupuesto o tiempo. Por ello ofrecemos alternativas. La red UXA (User Xperience Alliance) permite a empresas que deseen realizar estudios cualitativo locales, utilizar una red de empresas aliadas o partners internacionales, cada una de ellas con los Laboratorios, metodologías, conocimientos y experiencias necesarias. A través de UserZoom, ofrecemos la capacidad de realizar estudios en remoto no moderados.

Lógicamente, la mayoría de nuestros estudios en remoto se realizan fuera de España. La mayoría de las empresas que nos han contratado están, asímismo, en EEUU y el Reino Unido. Y es que UserZoom es ya una de las referencias en el mercado estadounidense. En la revista UX aparece mencionado como una de las empresas más reconocidas. Además, el propio Aaron Marcus me invitó personalmente hace ya más de un año a publicar algo en su revista, lo cual me pareció todo un sueño. El sueño se hizo realidad después de que el artículo que escribí esta pasada primavera pasara los múltiples filtros del editorial board de la revista y, finalmente, quedara publicado. ‘An attainable goal: Quantifying usability and user experience’ es el título que se decidió darle (es decir, ‘Un objetivo alcanzable: La cuantificación de la usabilidad y la experiencia de usuario’).

Desde aquí ofrecemos dicho artículo en formato PDF y descargable. La revista al completo se puede adquirir online por $12 para miembros de la UPA, $18 para los no miembros. De nuevo doy las gracias al equipo de la revista por permitirme publicar el artí­culo.

*(c) UPA, 2008. Reprinted from User Experience, Volume 7, Issue 3, 2008.

La respuesta es, definitiva y rotundamente, NO. Por una cuestión, en mi modesta opinión, de total desconocimiento y falta de experiencia, hay gente que aún considera que el análisis de tráfico (comunmente llamado ‘web analytics’) y la usabilidad están ‘enfrentadas’. Creen que que una se solapa con el otra y, por ello, es mejor invertir tu dinero en una sola y concentrarse en los datos que ésta obtiene para tomar decisiones. Nada más lejos de la realidad, como queda demostrado en los mercados más avanzados y evolucionados, donde se invierte mucho en ambas y se comprenden bien las diferencias, así como las complementariedades.

Esta semana he asistido, tanto como espectador como ponente en un debate, al evento Practitioners Web Analytics, organizado por Alt64 en Barcelona. Realmente interesante. Me ha gustado mucho la clara intención de los organizadores de hacer un ‘update’ de la situación actual, en cuanto a web analytics se refiere y, por tanto, abrir las puertas a todo lo que tiene relación con la analítica web. Es decir, no sólo estudiar tráfico y los datos relacionados que provienen de sistemas como Google Analytics, Omniture, Nedstat, etc, sino también el papel que juegan los estudios de usabilidad, el ‘behavioral targeting’, etc. El propósito, en definitiva, es conocer al detalle al usuario visitante y a los clientes para poder así dar un mejor servicio online.

En relación con esto último de conocer bien al usuario final, es evidente que hoy por hoy se necesitan una variedad de fuentes para obtener los datos de tráfico, comportamiento, calidad de experiencia interactiva, perfil sociodemográfico, etc. Por eso la analítica web y la usabilidad no sólo NO están enfrentadas, sino que todo lo contrario, se complementan y deben aprender a trabajar conjuntamente. La clave está en:

1. Saber definir qué datos son los buscados y los más importantes para cada empresa (los llamados KPIs)
2. Identificar qué técnicas de investigación y análisis nos dan qué tipo de datos
3. Saber interpretar dicha maraña de datos para que se conviertan en información e inteligencia que podamos utilizar para crear soluciones (un mejor diseño, una funcionalidad útil, una mejor presentación, etc.)

El evento contó con un gran speaker: Avinash Kaushik, tal y como él mismo se presenta, un Evangelizador de Web Analytics en Google, escritor del libro ‘Web Analytics: One Hour a Day’, y cuyo blog sobre analítica web es considerado referencia para muchos. Avinash presentó su idea del ‘Web Analytics 2.0’. Habló durante una hora sin parar, explicando sus ideas basadas en experiencia. El centro de la cuestión y el mensaje con el que me quedé es que actualmente es necesario combinar técnicas de análisis, investigación y medición para capturar una foto completa, útil y objetiva del usuario. Según este brillante ponente con el que coicido plenamente, la analítica web se concentra en dar respuestas al ‘WHAT?’, mientras otras herramientas dedicadas a capturar datos más cualitativos (entre ellas los estudios de usabilidad) se concentran en el ‘WHY?’. El WHAT incluye qué está pasando en nuestra web, qué páginas son las más vistas, qué tiempo dedican los usuarios a cada página, qué grado de repetición tenemos, en qué página abandonan el proceso de compra, etc. El WHY incluye una pieza CLAVE de información, que es el POR QUÉ los usuarios hacen lo que hacen. Ahora bien, también dejó claro que, aunque muchas de las herramientas son gratuítas, es necesario entender cómo utilizarlas y dedicar tiempo para sacarles partido.

En lo que respecta al debate en el que participé junto con Enric Quintero de Metriplica sobre Web Analytics y Usabilidad, creo que se comentaron cosas muy interesantes. Creo que quedó claro que cuanto más práctica y experiencia se tiene, más se comprende que hay mercado para que expertos en ambas áreas trabajen de la mano y hagan cada uno su trabajo y aporten su conocimiento. Es lógico que, siendo el evento una concentración dedicada a los actuales ‘practitioners’ de analítica web, hubiera una cierta inclinación por parte de algunos hacia la mayor importancia de ésta frente a la usabilidad. Si en la sala de al lado hubiera estado Jakob Nielsen, habría expuesto un punto de vista considerablemente distinto. Pero como comentó David Boronat, Director de Multiplica (dueña de Metriplica) desde su asiento entre el público asistente, es ‘totalmente absurdo hablar de una contra otra’, ya que cada una se concentra en una tipología de datos distinta.

Para finalizar, con ánimo de dar algo de luz al tema, quiero poner un ejemplo ilustrativo relacionados con lo del WHAT y WHY comentado previamente:

Supongamos que una tienda online tiene un ratio de conversión del X%. Los responsables de la tienda desean incrementar dicho ratio y por ello deciden analizar QUÉ está pasando con los usuarios visitantes. Consultan su Google Analytics y comprueban que hay un alto % de usuarios que abandonan en 3 situaciones críticas:

1. la página de producto,
2. la página de resultados después de una búsqueda utilizando el buscador interno y
3. el proceso de check-out.

Bien, saber los %s por cada una de estás secciones está genial, pero luego llega la segunda parte del objetivo: ofrecer soluciones al respecto. Y para ofrecer soluciones es necesario profundizar en el análisis y conocer POR QUÉ los usuarios abandonaron en cada situación. En el caso de la página de producto, es fundamental saber si la causa del abandono es:

· que el usuario está interesado en un detalle concreto que no se ofrece en la web

· que el usuario ha leído todo claramente pero la web no le transmite confianza

· que compraría ese producto si hubiera más información/opinión de otros usuarios

· que el usuario no encuentra cómo proceder

· etc.

Además, para poder asegurar que esas son las causas, es necesario conocer otro tema fundamental: LA INTENCIÓN ORIGINAL DEL USUARIO. Es decir, para poder confirmar que un 50% de los usuarios cuya intención era comprar un producto abandonaron en la página de producto, es necesario confirmar que ESA ERA REALMENTE SU INTENCIÓN. El usuario podría simplemente estar consultando información y su intención no era comprar, sino sólo informarse. Por tanto, también es necesario saber si el abandono está basado en que algo no funciona o no.

Todo este tipo de datos NO te los ofrece ni Google Analytics ni ningún ‘robot’ o sistema pasivo de recopilación de tráfico, por muy sofisticado que sea el tracking y los datos recopilados. Los web analytics arrojan una barbaridad de datos y sabiendo utilizarlos correctamente, podemos sacarle un gran partido. Pero su límite está claramente identificado y hay que ser conscientes de ello. Para dar respuesta al POR QUÉ el usuario abandona y si hay realmente un problema con la página, el contenido, la usabilidad, etc, lo mejor es utilizar otras técnicas de investigación como los tests de usabilidad, en los que se dan las circunstancias adecuadas para que el usuario nos explique los motivos de su abandono.

Google haya puesto el mercado patas arriba con su Google Analytics gratuito, ayudando a muchas empresas a hacer un análisis del tráfico que antes era relativamente costoso y tidioso. Pero medir y gestionar la experiencia de usuario online no es fácil ni barato y no se puede basar sólo en el análisis de tráfico. Hay muchas cosas adicionales por hacer si queremos conocer en detalle a nuestros usuaros y ser competitivos.