Uno de los mayores retos actuales de la banca comercial es la captura de depósitos para aumentar la líquidez.

Por lo tanto, durante el mes de junio hemos llevado a cabo un estudio sectorial de la banca online, analizando principalmente dos aspectos:

1) Las estrategias de búsqueda online aplicadas por los internautas a la hora de buscar depósitos bancarios

2) La usabilidad y calidad de la experiencia interactiva, a la hora de buscar depósitos, en seis de los portales lí­deres del sector (La Caixa, ING Direct, Caja Madrid, Banesto, BBVA y Banco Santander).

El estudio se realizó con una muestra de 200 usuarios, mayores de 18 años, con un nivel medio-avanzado de uso de Internet y que utilizan la banca online. Participaban desde sus propios PCs a través de Internet, accediendo mediante la tecnología UserZoom.

Búsqueda libre: ING Direct con la mejor ‘findability’

En la primera parte del estudio se pidió a los usuarios que buscaran por Internet un depósito bancario que les resultara atractivo, tarea que la mayorí­a decide iniciar a través de un buscador (68%). Antes de decantarse por un banco en concreto el 60% de los usuarios visita más de 2 webs.

“Los resultados del estudio demuestran una clara tendencia de comparar varios competidores antes de tomar una decisión sobre dónde contratar un servicio financiero”, señala Clint Leifert, gerente de desarrollo de negocio de XC.

Con diferencia el banco en cuyo portal más usuarios acaban aterrizando (findability) durante la búsqueda es ING Direct: tanto de forma directa (tecleando la dirección de la web ) como también a través de buscador (encontrando ING Direct entre los primeros resultados de búsqueda).

Los factores relevantes a la hora de decidirse por un depósito fueron: la facilidad de encontrar la información más importante y el conocimiento de marca (confianza).

“Es importante destacar que en el mercado español, existiendo un número alto de bancos con una buena imagen (confianza), se hace aun más crí­tico que la información ofrecida en la web sea clara ya que puede terminar siendo el factor más importante de decisión”, explica Sara López, directora de la oficina de Madrid de XC.

Otro dato interesante es que cerca del 30% de los usuarios no tienen claro qué es un depósito bancario. Lo que contribuye a esta confusión es que la terminologí­a no es uniforme en todos los portales, ya que en algunos los depósitos se encuentran bajo “Ahorro” mientras que otros los colocan en “Inversión”.

La Caixa tiene el portal mejor valorado

La segunda parte del estudio analiza la búsqueda de información sobre depósitos en seís portales concretos:
La Caixa, ING Direct, Caja Madrid, Banesto, BBVA y Banco Santander

ING Direct sale como el portal más eficaz, con un 80% de usuarios que consiguen encontrar esta información (la media de los 6 competidores es de un 60%).

De los 6 bancos estudiados, La Caixa dispone de la página de producto mejor valorada (seguido por ING Direct) y también es el banco más valorado en relación a satisfacción general.

La mayor parte de los participantes (68%) que consiguen encontrar un depósito interesante en las webs analizadas, afirman que preferirían contratarlo por Internet.

Otro dato interesante es que un 38% de los usuarios afirma que nunca cambiaría de banco sólo por un regalo promocional, mientras otro 45% no se dejaría persuadir por un regalo de valor inferior a 500€.

“Los regalos promocionales para captar nuevos clientes no parecen funcionar por Internet”, señala Clint Leifert.  “Para la gran mayoría de usuarios lo que importa son aspectos como la seguridad, la confianza en la marca y la falta de comisiones.”

Para solicitar un resumen del estudio en pdf, por favor rellena el formulario:

• BBVA
• La Caixa
• Banco Popular
• Caja Madrid
• Santander
• Caixa Catalunya
• Bankinter
• Barclays

Entre las 100 métricas se incluyen conceptos de usabilidad, calidad de navegación, rendimiento y tiempo de carga de la página, proceso de búsqueda, diseño gráfico (look&feel), factores de confianza, etc.

Según los datos del estudio, el sector de banca online es, junto al de viajes, uno de los más desarrollados de la red.

No obstante, los datos demuestran que algunos bancos pueden incrementar las ventas de sus productos y servicios vía Internet, así como su imagen de marca, si optimizan sus páginas web corporativas.

En este estudio, se solicitó a los usuarios de la muestra que realizasen tareas de búsqueda y consulta de información sobre productos financieros. Después de esto, se ha medido el ratio de éxito en las búsquedas, así como la eficiencia y la satisfacción de la experiencia interactiva. Las 3 webs mejor valoradas en el ranking final son:

Los resultados del estudio confirman que el 45% de los usuarios ha tenido problemas a la hora de realizar una simple tarea como encontrar información sobre hipotecas. Sin embargo, en las webs mejor valoradas, como Bancopopular.com, BBVA y La Caixa, los usuarios son capaces de llegar a esta información en los sitios web, necesitando menos tiempo y menos clicks y esfuerzo para alcanzarla. “Si un usuario desea cambiar de banco, lo más natural es que consulte primero la página web de otros bancos”, comenta Alfonso de la Nuez, director general de Xperience Consulting. “Al tratarse de un mercado altamente fragmentado, es fundamental comunicar eficazmente y ofrecer una experiencia interactiva no sólo agradable, sino más bien excelente”, señala.

Las webs mejor posicionadas en el ranking se encuentran en este lugar porque “los usuarios están más satisfechos al encontrar los procesos de búsqueda y navegación más fáciles e intuitivos, y la información que se expone sobre los distintos escenarios es más clara y concisa”, explica Michelle Amato, investigadora de Xperience Consulting. “Los bancos mejor valorados ofrecen, asimismo, atención al cliente localizada y constante. También otorgan diversas opciones para solicitar información o empezar un trámite vía online, y su navegación es más fluida y eficiente”, añade Amato.

El estudio incluye también un ranking específicamente orientado a la conversión en el que, según los usuarios, las webs mejor valoradas “son webs cuya experiencia de interacción provoca que quieran volver a usarla o que con mayor probabilidad quieran contratar alguno de los productos que se ofertan a través de la web. Las expectativas de los usuarios, en definitiva, se han visto cumplidas en mayor medida que en el resto de webs.” Las 3 webs mejor posicionadas en términos de conversión son:

Recomendaciones de este estudio para el sector bancario:

• Los buscadores internos son una gran tarea pendiente para el sector bancario online. Varios bancos ni siquiera presentan un buscador en las páginas de inicio.
• Se debería trabajar más la cantidad del contenido, ser más concisos y limitar el volumen de información a lo que realmente es importante.
• Trabajar más el “¿cómo eres?” y “¿qué buscas?” para hacer de la experiencia de banca online mucho más atractiva y fácil de entender
• En línea con la tendencia de la Web 2.0, se debería dar más voz a los usuarios/clientes, (no hay blogs o áreas participativas), en algún lugar o sección en la web donde la gente pueda explicar sus experiencias o qué hacen.

Más resultados del estudio:

Por orden de prioridad, los contenidos (dentro de la oferta de banca) que más aprecian los usuarios de una web de un banco son:

1. Acceso a servicios de banca online (hacer transacciones)

2. Acceso a información sobre cuentas

3. Posibilidad de utilizar herramientas como simuladores

4. Información detallada y de fácil lectura sobre hipotecas y préstamos

Por orden de prioridad, los factores que más fidelizan a los usuarios:

1. Condiciones generales óptimas y competitivas

2. Que el banco sea solvente y de confianza

3. Que sea fácil contratar productos y servicios online.

Si quieres una copia del informe ejecutivo, mándanos un email a: jcoll @ xperienceconsulting.com