Xperience Consulting

Desde hace mucho tiempo; en los proyectos de diseño de interacción, en los que definimos cómo será una página web, surge un tema que es recurrente: el número de clicks que un usuario debe hacer para llegar a la información más importante de un site.

Muchos son los clientes que piensan que es importantísimo reducir el número de clicks porque afecta a la usabilidad de la página.

Parte de la explicación, viene por una regla que hace mucho tiempo se hizo muy famosa: la regla de los tres clicks; ésta dice que cualquier persona que visite nuestro sitio debería alcanzar la información mas crítica como máximo en tres clicks. Es curioso como esta norma ha calado de una manera tan permanente en las personas.

El propósito de esta regla era tratar de facilitar el acceso a la información, intentaba ayudar a la usabilidad de las páginas evitando crear estructuras muy complejas donde encontrar la información era muy costoso; sin embargo, esta regla en muchos casos ha hecho más daño que beneficio.

El motivo es que no se puede generalizar y hacer que la información de todo tipo de páginas se encuentre a tres clicks; habrá sites que sí puedan tener organizada la información de esta manera, pero muchos otros no.

Siguiendo criterios de usabilidad, lo relevante es que la información se encuentre organizada de manera que sea lógica e intuitiva para los usuarios.

Como diría Steve Krug “no debemos hacer pensar al usuario con cada click que tiene que hacer”. Lo óptimo es ofrecer una navegación clara y sencilla aunque requiera hacer varios clicks.

Cuando realizamos test de usabilidad con usuarios nos damos cuenta de que éstos no reaccionan mal si tienen que buscar algo y utilizan más de tres clicks; el problema para ellos aparece cuando les parece que esos clicks no le llevan al sitio que están buscando. De hecho, se hizo un estudio para desmontar la fiabilidad de esta regla (Porter 2007, Testing the Three-Click Rule ) obteniendo resultados que indicaban que ni la eficacia, ni la eficiencia, ni la satisfacción estaban relacionadas con el número de clicks.

Los responsables de departamentos del canal online de las empresas andan buscando la forma de obtener métricas para la correcta optimización del mismo, con un único objetivo: incrementar su rendimiento, esto es ¡vender más!

La Gestión de la Experiencia de Cliente (CXM) nos permite la medición y optimización de los canales digitales basada en tres pilares fundamentales:

1. Analítica web, que nos proporciona información sobre el comportamiento real de los usuarios: cuál es su origen, su nivel de fidelidad, cuáles son los puntos principales de abandono, la efectividad de las campañas de SEO y SEM, etc. Nos va a permitir comprobar que traemos tráfico de calidad a nuestro canal, con ganas de convertir.
2. Estudios de experiencia de usuario, que nos van a ayudar a entender el comportamiento real de los usuarios, cuáles son las principales barreras de uso o las dificultades de interacción de los usuarios. En definitiva, determinar si el canal online es capaz de ayudar a convertir. Por mucho tráfico cualificado que llegue al canal; si éste se convierte en una barrera y no permite al usuario completar sus intenciones, generará una sensación de desconfianza que difícilmente será superada.
3. Voz del cliente, que determinará cuáles son las expectativas de los usuarios, qué quieren encontrar, qué les gusta y qué no les gusta, y sobre todo por qué abandonan y no completan el proceso de conversión, y si nos recomendarán a su círculo de confianza.

Cuando nos planteamos cómo mejorar nuestro canal online, ya no es suficiente con aplicar las técnicas estándar para convencer o persuadir a nuestros usuarios con el fin de conseguir una compra o contratación, tampoco es suficiente implicar a todos los departamentos de una empresa para obtener un producto que refleje las inquietudes de todos ellos.

Ya disponemos de mecanismos más avanzados que nos van a permitir obtener datos más allá de las técnicas y las opiniones.

Las herramientas de analítica web han proporcionado algunos datos básicos para comprender qué es lo que pasa dentro de nuestro canal. Es cierto, sabemos QUÉ está pasando, y en la mayoría de los casos nos aventuramos a derivar las razones por las que justificamos determinados comportamientos.

Pero a no ser que acudamos a los usuarios, no vamos a poder determinar realmente POR QUÉ pasa lo que pasa.

El usuario (o quizá debiéramos llamarlo cliente) debe ser el centro de nuestras atenciones. En definitiva es el que va hacer que nuestro producto online sea exitoso o no. Da lo mismo que nos gastemos fortunas en nuestro canal, si no le damos a los usuarios (clientes) lo que demandan, difícilmente vamos a poder rentabilizarlo u obtener algún beneficio.

Aquellas empresas que realicen una correcta Gestión de la Experiencia de Cliente conseguirán beneficios a corto plazo:

• Sus campañas SEO y SEM serán recompensadas con tráfico de calidad, es decir, usuarios que quieren hacer algo (esperemos que comprar o contratar) en ese preciso momento.
• Su canal estará preparado para permitir al usuario completar el proceso de conversión sin cortes ni barreras.
• Obtendrán un canal de comunicación permanente con sus usuarios en los que sus opiniones y sugerencias se convierten en un aspecto crucial para el crecimiento del negocio.
• Tras la experiencia positiva, el usuario se convertirá en nuestro promotor en su círculo de confianza.
• Y sobre todo, ¡conseguirán vender más!

Si la  incorporación de las nuevas tecnologías a la vida de los ciudadanos supuso un cambio en sus costumbres a la hora de consumir y buscar información, la evolución de internet en los últimos años lo ha convertido en un canal de doble dirección. El ciudadano ya no sólo se limita a consumir pasivamente la información sino que quiere participar  y colaborar activamente en ella. Ya son de uso cotidiano las redes sociales, wikis, foros, blogs y otros elementos de participación basados en la interacción, la colaboración y el intercambio y también el uso de API,s abiertos que ayudan a sumar servicios  a esa información.

Está claro que las administraciones públicas no pueden quedarse al margen de esta evolución de la sociedad. Deben ofrecer en su web la información que sus ciudadanos necesitan y lo deben hacer de forma muy fácil de usar, por supuesto. Pero además el ciudadano de hoy en día  no se va a conformar sólo con eso.  Espera encontrar en la página web de su comunidad o ayuntamiento la posibilidad de participar y opinar sobre todo aquello que le afecta.

Los gobiernos locales se encuentran ante el reto de la web 2.0,  el nuevo papel de la ciudadanía exige que la comunicación con su comunidad y ayuntamiento pase a ser bidireccional. 

Cada vez más, vemos ejemplos de ayuntamientos grandes y pequeños que incorporan blogs, foros, wikis e incluso utilizan twiter u otros elementos de web 2.0 para comunicarse con sus ciudadanos.  Algunos ejemplos de ello son los Twitters  del Ayuntamiento de Nueva York  y  El Prat de Llobregat,  los blogs de Gencat o Barcelona parla , los Facebooks de la Seu de Urgel,  de Tona y  el Ayuntamiento de San Francisco y el flickr del pequeño Ayuntamiento de Copons.

Subirse al carro pero controlando los riesgos

La web interactiva y participativa supone a menudo que el control de la información está en manos de las personas que interactúan. Es el gran valor de la inteligencia colectiva, los ciudadanos pueden aportar conocimientos y no sólo consumirlos. Pero esto a su vez comporta riesgos y  a veces puede conllevar un mal uso y encontrarnos con casos de participación incívica. Esto preocupa especialmente a las administraciones públicas. Pero hoy en día disponemos de herramientas y conocimientos suficientes para controlar estos riesgos.

Un ejemplo práctico de control de estos  riesgos  de  participación ciudadana en una administración  pública se recoge en el  libro: “Políticas de uso de servicios de participación ciudadana en el contexto de Administraciones Públicas” .

Desarrollada  para el Gobierno del  Principado de Asturias,  esta publicación describe una metodología de análisis de servicios participativos intentando cubrir los principales riesgos a los que puede tener que enfrentarse una Administración Pública  que los quiere utilizar. En la elaboración de la metodología  ha  participado un grupo de expertos  de diferentes disciplinas con el fin de cubrir todas las áreas. 

El equipo del Principado compuesto por  Karmely  Herrera, Eloy Braña y José Luis  Rodríguez trabajó conjuntamente con Chus García y Miriam Ruiz de la Fundación CTIC,  Raquel  Gisbert  y Marc Garriga del Ayuntamiento de Barcelona,  con Andrés Ramos de Bardají & Honrado Abogados en  la parte legal y yo misma, Dolors Pou, de  Xperience Consulting  en  la parte relacionada con la experiencia de usuario.

En resumen una web  interesante, fácil de usar y con una Arquitectura de la Información que facilita al ciudadano encontrar lo que busca ya no es suficiente. El ciudadano no sólo quiere recibir información, sino que también quiere poder participar sobre todo en lo concerniente a su ciudad y comunidad.

Ver la publicación

En los últimos meses hemos trabajado con varias administraciones públicas, es un sector que nos gusta por varias razones. Por un lado, porque habitualmente sus webs manejan una gran cantidad de información y a nivel profesional siempre es un reto organizar volúmenes tan grandes de información. Por otro lado, es  gratificante hacer entendible para las personas la información que muchas veces debido a la jerga burocrática no es fácil de ‘digerir’. Y por último, destacaría que el centro de todos estos proyectos es el usuario, es decir; el ciudadano, algo que consideramos es interesante.

¿Cómo hacer una web usable y práctica?. Teniendo el foco en las personas que la van a utilizar; aunque creemos que no es suficiente crear una web pensando en las personas, es un buen propósito pero no es suficiente; lo más adecuado es involucrar a las personas en el proceso de creación.

A la hora de realizar un proyecto para una web, somos partidarios de que los usuarios participen en el proceso. Este es el primer paso para hacer que la web esté realmente orientada a los usuarios.                                                                                                                                                                                                                             Si a la hora de plantear un proyecto nos basamos en datos de usuarios reales a los que se les ha observado, preguntado y analizado; partimos de datos objetivos y no de gustos personales o intuiciones.                                                                                                                                                                                                                                Esta manera de trabajar ayuda a enfocar el proyecto y a aumentar las probabilidades de éxito de un proyecto web (es decir, en el caso de la administración pública, que los ciudadanos lo usen y lo usen de la mejor de las maneras).

A la hora de realizar un proyecto nos planteamos cuales son las mejores maneras de acercarse al usuario y recopilar información ¿ Qué técnica es la más adecuada y cuál nos va a proporcionar una información más valiosa para la situación en la que nos encontramos? Habitualmente realizamos alguna de éstas, aunque existen algunas más:

• Test de abandono: para páginas que ya existen. Investigamos cuál es la causa por la que los usuarios abandonan en un punto en concreto la web. El motivo es que ¿la información es complicada? es porque ¿no es la información que estaban buscando? o porque ¿necesitan más información?. Solemos realizar el estudio con aproximadamente 300 personas.

• Test de intención verdadera: con esta técnica podemos conocer los motivos por los que los usuarios acuden a una web, podemos llegar a saber si una vez han navegado han conseguido encontrar lo que venían a buscar. Esto nos ayuda a saber qué informaciones son las más demandadas o cuáles son las que no funcionan correctamente, incluso podemos llegar a saber los motivos. Solemos realizar el estudio con aproximadamente 300 personas.

• Entrevistas en profundidad: en ocasiones es necesario reunirse con usuarios para conocer cómo son, cuáles son sus necesidades en relación a unos servicios en concreto, etc. Solemos utilizar esta técnica para proyectos en los cuales no se conoce al usuario, suelen ser proyectos nuevos. En este caso recomendamos hacer entorno a 12-15 entrevistas.

• Focus groups: Investigamos mediante esta técnica las actitudes que pueden tener los usuarios a través de las dinámicas de grupo. ¿Por qué los usuarios no utilizan los kioscos interactivos mientras que las ventanillas están con lista de espera si éstos son capaces de ayudarles?. Es una técnica que sirve para replantear una web o aplicación.

La información que se recopila de este tipo de técnicas es el punto de partida para realizar una buena arquitectura de información.

Los días 20 y 21 de octubre se celebra en Londres el ECommerceExpo2009.

En su tercer año, este evento va dirigido a la industria del comercio electrónico. Su objetivo es presentar las últimas tendencias, las ideas más recientes y la evolución del sector de internet.

Compañías como Ebay, Lastminute.com, Ministry of Sound, Hoteles Hilton, la libertad de PLC y House of Fraser son algunos de los ponentes de esta edición.

Este año hemos decidido participar para presentar en sociedad UserZoom, nuestra  solución de software para la investigación con usuarios en remoto no moderado. Es la herramienta perfecta para cuantificar y medir la usabilidad y la experiencia de usuario de forma rentable.

Aún estáis a tiempo de pasar a visitarnos…

Las entidades bancarias son conscientes de que, en tiempos de crisis, la optimización de sus canales de comercialización es vital.

Por ello, Internet, se revela como un canal de venta en alza que no hay que desaprovechar.
Son los mínimos históricos en el precio oficial del dinero los que han provocado que los bancos y cajas dejen de lado discursos basados en rentabilidad y lucha de porcentajes; para dar paso a ofertas basadas en menaje y electrodomésticos.

Sin embargo, este discurso no es del todo claro cuando hablamos de Banca online.

Según un estudio realizado por nuestro equipo, el pasado mes de Junio; sólo el 16% de los participantes cambiaría de banco por un regalo inferior a 500 euros.

Reforzar el concepto de oficina física trasladada a la web

Aunque las prácticas de venta de productos bancarios en internet han evolucionado mucho en los últimos años.
Los regalos más tradicionales y tangibles no son una garantía de éxito, la mayoría de los clientes consideran más importantes aspectos como la confianza o la falta de comisiones.

“Las oportunidades están aquí; en Silicon Valley tienes más posibilidades de éxito que en ningún otro lugar del mundo si eres una empresa tecnológica”

Alfonso de la Nuez afirmaba la necesidad de las empresas de software de estar físicamente en Silicon Valley para hacer negocios en Estados Unidos.

Y es que empresas como 3Scale o Xperience; que ha logrado desde su entrada en el valle clientes tan importantes como Google y Continental Airlines; fomentan declaraciones como:

• “Aquí ocurre todo mucho más rápido“; de María Spika, fundadora de Linqia ó
• “Hay que pensar en grande porque a la gente le encantan las grandes ideas, y tú tienes una compañía de cien millones de dólares” como decía un asesor a los fundadores de Aggelosnet. 

Xperience Consulting participa junto con otras 21 empresas tecnológicas:

• Linqia, 
• Lavinia,
• BMAT,
• 3Scale,
• Futurlink,
• Universitat Politècnica de Catalunya…

en este puente tecnológico “Plug and Play” (Silicon Valley, EEUU) de la Cámara de Comercio y la empresa municipal Barcelona Activa.

El fundador, Saeed Amidi; tiene claro que la capital catalana reúne las condiciones para ser un polo tecnológico atractivo.

Asegura que “Barcelona tiene una mentalidad más global y abierta que la que te encuentras ahora en París o Londres”.

Saeed centra el modelo de éxito para las tecnológicas catalanas en el hecho de trasladar a su equipo directivo y de marketing a Silicon Valley, dejando los equipos de ingeniería en Barcelona.

Y es que a ojos de Saeed “los inversores y las grandes empresas están en Silicon Valley; y la clave para conseguir una buena financiación es estar cerca del capital riesgo que va a concedértela”.

Maud Pasturaud, directora de negocio de Plug and Play destaca que; los altos directivos son accesibles, pero la competitividad es elevada. “Un emprendedor puede conseguir una entrevista con Steve Jobs con relativa facilidad, pero sólo tendrá una oportunidad para demostrar por qué su idea vale la pena”.

Nuevos retos

Uno de los retos para la Cámara de Comercio y el Ayuntamiento de Barcelona es lograr que empresas de Silicon Valley y fondos de capital riesgo de la zona se establezcan en Barcelona por el atractivo de la capital catalana.

“Trabajamos para que se celebren más eventos de nuevas tecnologías en la ciudad y esperamos ampliar nuestra colaboración con Plug and Play” explica Josep María Cervera, director de internacionalización de la Cámara de Comercio.

Hace unos días hablábamos de comercio electrónico; hacíamos hincapié en el sector viajes, destacando, según un informe de la CMT,  ventas del 27% correspondientes al primer trimestre de 2008.

Pues bien; hoy, queremos centrarnos un poco más en este tema y lo hacemos partiendo de esta cifra: 20%. Y es que, según un informe elaborado por DBK, el comercio electrónico de viajes registró un crecimiento del 20% en 2008, pese al descenso de la actividad turística registrado en la segunda mitad del año.

Según el mencionado informe, la facturación a través de las web españolas de viajes alcanzó los 6.520 millones de euros, frente a los 5.420 millones facturados en 2007.

Entre las muchas razones que explican este significativo crecimiento, el informe apunta a la facilidad de búsqueda de servicios turísticos en las web de viajes y la aplicación de precios muy competitivos.

El hecho es que ahora los usuarios tienen intereses propios.

Preferencias personales que hacen que la decisión de compra sea aún más relevante y en lugar de adquirir simples opciones de ocio lo hacen con la mentalidad de estar comprando una experiencia vital.

En esta línea, Pedro Jareño habla de “aprovechar los aspectos sociales” de la red y animar a los viajeros a “generar contenidos, conversar, debatir, hablar con otros usuarios y pedir consejo”.

Todo ello parece reflejarse en el informe elaborado por la DBK…

Donde nos destaca que la facturación de las páginas web de las aerolíneas fue de 2.520 millones de euros en 2008; registrando un crecimiento del 17% respecto al año anterior.

Las agencias de viajes virtuales concentraron el 31% del mercado, las empresas hoteleras algo menos del 15%, las agencias tradicionales cerca del 7% y las compañías de alquiler de automóviles un 3%.

De este modo, DBK centra sus previsiones del 2009 en una cifra de negocio similar a las del 2008; y una tasa de crecimiento del 6 ó 7% en 2010.

Parece ser que los hábitos de consumo, la desconfianza que inspira el pago por Internet y el alto precio de conexión han obstaculizado el desarrollo del comercio electrónico en nuestro país.

Pero, no os alarméis, el panorama está cambiando.

Según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), las ventas a través de Internet generaron poco más de 5.000 millones de euros en 2008. O lo que es lo mismo, un gasto medio por español de 100 euros en doce meses.

Sin embargo, adquirir un producto en web es un buen negocio y el panorama parece evolucionar a pasos agigantados. Y es que en el primer semestre del pasado año, el volumen de compras creció un 73% con respecto al año anterior y casi 8 millones de internautas realizan ya sus compras de forma on-line.

Entre nosotros, ¿cuáles son los frenos de los españoles a la hora de llevar a cabo la compra final a través de este medio?

Hablan los expertos:

Es conocido por todos que en España, nos gusta socializarnos durante la experiencia de compra.

Por ello, como bien aseguraba Alfonso de la Nuez “el comercio electrónico es una forma de venta más directa y aquí nunca ha funcionado, como ha sucedido históricamente con la compra telefónica o por correo, con una acogida más que fructífera en EEUU y países del norte de Europa“.

Otros factores a destacar son las dudas y temores que presenta el público en general hacia las tiendas electrónicas;  la baja implantación de Internet y el excesivo coste de la conexión.

Alfonso cree que las empresas con tienda on-line deberían trabajar más duro para hacer las páginas más accesibles y atractivas. “Los gestores de los sitios de comercio electrónico deberían invertir más en conocer quién es su cliente, qué hábitos de compra tiene, cómo busca los productos y qué cosas le motivan más”.

Pero parece que las ventajas del medio on-line pueden ser un aliado en tiempos de crisis

Internet es un medio rápido, mediante el cual puedes acceder a cantidad de información, conocer las opiniones de los demás usuarios sobre el producto y todo sin moverte de casa.

Ahora, gracias a Internet, tenemos acceso al mercado a escala planetaria, consiguiendo los precios más baratos del mundo. Y con la aparición de tiendas exclusivamente on-line los comercios pueden bajar sus precios al no tener que cubrir costes de personal o de compra/alquiler de local físico.

Lo que está pasando en sectores como el de viajes, donde según datos de la CMT correspondientes al primer trimestre de 2008 el 27% de las ventas se realizan online; pinta un futuro brillante para el comercio electrónico.

Gran noticia! Gran timing! Estamos de enhorabuena…

Estamos en un momento de expansión internacional, llegando ya a casi un 50% de facturación proveniente de mercados como EEUU, Reino Unido, Alemania y Australia. Tenemos una oficina en EEUU que en sólo 1 año ya tiene 3 personas en plantilla y 9 clientes, entre los que destacamos Google, eBay, Yahoo, Continental Airlines y, muy recientemente, la oficina de Sol Meliá en Miami.

Asimismo, seguimos innovando y ofreciendo las soluciones que nos pide el mercado: Lanzamos una versión nueva de nuestro poderoso software UserZoom. Esta nueva versión es licenciable, modelo SAAS (software as a service), teniendo en cuenta las tendencias del mercado, en la que los clientes alquilan nuestro software a través de una subscripción. Con esto, nos hemos convertido en una empresa de servicios profesionales (consultoría y research de usabilidad) así como una empresa de producto de software.

Todo esto va, a partir de este octubre 2008, acompañado de la mano de Molins Capital Inversión, una empresa de capital riesgo que tendrá una participación minoritaria en Xperience Consulting. Su visión y experiencia será muy bienvenida y nos ayudará a seguir creciendo en el mercado tanto nacional como internacional.

Como consecuencia de la entrada del nuevo socio accionista, Philipp Schroeder de Molins Capital Inversión se unirá al Consejo de Xperience Consulting. “Consideramos el mercado de la usabilidad, especialmente el área de online testing, como un mercado de alto crecimiento y hemos identificado a Xperience como una empresa con gran potencial y capacidad de ser el líder en este sector”, comenta Schroeder. “Estamos impresionados con la habilidad del equipo directivo de crear una empresa española y posicionarla en el mercado internacional, obteniendo casi el 50% de sus ingresos fuera de España y compitiendo exitosamente con empresas tecnológicas en el mercado norteamericano, concretamente en Silicon Valley.”

Dada la situación actual del mercado financiero y de inversión, la noticia ha llamado la atención del periódico Expansión, entre otros medios.

Puedes descargarte el PDF (1,10MB) pinchando en la imagen.

También nuestros amigos de Baquia.com han hecho eco de la noticia.

Comienza una nueva etapa para Xperience Consulting!